浩浩蕩蕩的移動(dòng)時(shí)代，在21世紀(jì)的第二個(gè)十年正在接近尾聲。在這場(chǎng)商業(yè)世界的“范式轉(zhuǎn)移”中，市場(chǎng)參與者的改變可以用天翻地覆形容。如今，我們已經(jīng)無(wú)法對(duì)巨頭給出明確的界定，巨頭的邊界愈發(fā)模糊，阿里不只是電商，騰訊不只是社交，老牌的巨頭公司也不再只聚焦固有的優(yōu)勢(shì)賽道。“生態(tài)”這個(gè)原本屬于生物學(xué)的詞匯，用來(lái)形容商業(yè)世界，已經(jīng)愈發(fā)恰當(dāng)。2018年，黑電巨頭康佳集團(tuán)4.55億元收購(gòu)新飛電器，進(jìn)一步深化白電業(yè)務(wù)布局。此后，康佳白電制定三年百億戰(zhàn)略目標(biāo)，確定新的白電戰(zhàn)略地位。今年上半年，疫情之下，康佳白電業(yè)務(wù)營(yíng)收逆勢(shì)同比再增17.15%。在百億目標(biāo)路上邁出了一大步。最近，康佳再度出手，收購(gòu)倍科電器的常州工廠，與Arcelik達(dá)成了戰(zhàn)略合作，白電戰(zhàn)略進(jìn)入加速期。
一系列成績(jī)背后，康佳基于怎樣的思考?又是如何做到快速突破?戰(zhàn)略重點(diǎn)從黑電到半導(dǎo)體+新消費(fèi)電子+科技園區(qū)為發(fā)展核心，觸角從半導(dǎo)體到智能平臺(tái)，康佳未來(lái)又將呈現(xiàn)怎樣的發(fā)展脈絡(luò)?
三年百億，瞄準(zhǔn)增量空間
需要看到的是，多元化、延伸觸角并不完全是一項(xiàng)“政治正確”，戰(zhàn)略深化布局，對(duì)資源是消耗、對(duì)現(xiàn)金是考驗(yàn)，對(duì)于任何企業(yè)都是一場(chǎng)冒險(xiǎn)。因此，康佳在黑電之外，選擇重點(diǎn)深化布局的賽道之前，需要顧及成功率的問(wèn)題。
升級(jí)白電航道，是康佳戰(zhàn)略智慧的體現(xiàn)。
一方面，對(duì)于在黑電領(lǐng)域深耕多年的康佳，白電是自然的延伸。由于白電與黑電產(chǎn)業(yè)具有一定的共通性，康佳在黑電產(chǎn)業(yè)鏈條上的經(jīng)驗(yàn)，對(duì)于消費(fèi)者的深刻認(rèn)知，在營(yíng)銷上的豐富積累，可以很大程度上支持白電條線的深化。希望可以最大限度地發(fā)揮康佳原有的優(yōu)勢(shì)，促進(jìn)白電的快速突破。
另一方面，白電市場(chǎng)對(duì)于康佳是絕佳的機(jī)會(huì)。白電的市場(chǎng)空間是巨大的。以空調(diào)為例，其出貨量規(guī)模達(dá)到上億臺(tái)，即便只能做到200-300萬(wàn)的業(yè)務(wù)量，也有50多億的規(guī)模。而白電的種類遠(yuǎn)不止于此，冰箱、洗衣機(jī)等等，每一個(gè)品類都擁有巨大體量，實(shí)現(xiàn)百億目標(biāo)的機(jī)會(huì)很大。
在競(jìng)爭(zhēng)中，白電市場(chǎng)雖然看起來(lái)已經(jīng)成型，擁有一眾壟斷性企業(yè)，但實(shí)際上白電種類龐雜，技術(shù)迭代更快，蘊(yùn)藏著巨大的空間。
正如同滴滴占據(jù)出行領(lǐng)域絕對(duì)份額，仍然誕生了神州、首汽、曹操專車，在白電領(lǐng)域，市場(chǎng)足夠大，壟斷巨頭其實(shí)無(wú)法完全控制市場(chǎng)，對(duì)于康佳這樣相同體量的巨頭來(lái)說(shuō)，撬動(dòng)市場(chǎng)機(jī)會(huì)巨大。
在競(jìng)爭(zhēng)中，康佳擁有其他小企業(yè)所不具備的品牌優(yōu)勢(shì)，因此起點(diǎn)更高。在市場(chǎng)開(kāi)拓上，康佳并不需要與行業(yè)內(nèi)的壟斷企業(yè)“刺刀見(jiàn)紅”，只需要搶占?jí)艛嗥髽I(yè)無(wú)法顧及的細(xì)分領(lǐng)域，或者在技術(shù)迭代窗口期搶下市場(chǎng)，可以以較小的付出得到巨大的回報(bào)。
方向決定成長(zhǎng)前景，固有優(yōu)勢(shì)加上行業(yè)潛在的增量空間，讓康佳的白電業(yè)務(wù)具備快速突破的潛力。
閃電戰(zhàn)
當(dāng)然，深化白電市場(chǎng)并不是絕對(duì)意義上的顛覆性發(fā)現(xiàn)，真正刺激康佳白電業(yè)務(wù)突破的是其戰(zhàn)略落地的智慧。
選準(zhǔn)深化布局的航道后，康佳發(fā)起了一場(chǎng)“閃電戰(zhàn)”。2018年，康佳集團(tuán)出資4.55億收購(gòu)老牌白電企業(yè)新飛電器，實(shí)現(xiàn)“康佳+新飛”雙品牌協(xié)同發(fā)展。2019年下半年，重金組建了滾筒洗衣機(jī)研發(fā)團(tuán)隊(duì);12月，布局合資建立康佳的空調(diào)工廠，成立康韓瑞空調(diào)公司。今年9月，康佳再度出手，收購(gòu)倍科電器常州工廠。
兩年間，通過(guò)一系列動(dòng)作，康佳迅速在白電領(lǐng)域占據(jù)一定分量。而綜合來(lái)看，康佳的戰(zhàn)略推進(jìn)迅速而有章法。
首先，康佳通過(guò)收購(gòu)的方式，快速且有針對(duì)性地補(bǔ)齊短板。在叩開(kāi)白電市場(chǎng)大門時(shí)，康佳為自己選擇了最合適的標(biāo)的——新飛電器。一直以來(lái)，新飛電器是冰箱領(lǐng)域的“四朵金花”之一，對(duì)于很多80、90后，“新飛廣告做得好，不如新飛冰箱好”是耳熟能詳?shù)膹V告語(yǔ)。新飛電器擁有廣泛的市場(chǎng)認(rèn)知，擁有成熟的產(chǎn)業(yè)鏈，雄厚的技術(shù)積累。以4.55億元收獲這樣的標(biāo)的，是非常劃算的交易。而通過(guò)新飛品牌，康佳進(jìn)一步觸及白電業(yè)務(wù)格局調(diào)整。
通過(guò)收購(gòu)新飛，成為冰箱產(chǎn)品線的參與者。進(jìn)軍空調(diào)同樣如此，引入民營(yíng)資本合資建立康韓瑞空調(diào)公司，通過(guò)其在空調(diào)領(lǐng)域多年深耕，讓康佳迅速在空調(diào)領(lǐng)域建立基礎(chǔ)。收購(gòu)倍科公司也是延續(xù)著此前的邏輯。聯(lián)手這家歐洲知名品牌，康佳迅速整合了滾筒洗衣機(jī)技術(shù)，將研發(fā)周期大大降低，同時(shí)還減少了試錯(cuò)帶來(lái)的損失。
可以看到，在收購(gòu)、合資建廠中，康佳始終有一條主線就是技術(shù)和品牌。這是白電企業(yè)打開(kāi)市場(chǎng)的核心動(dòng)力，通過(guò)并購(gòu)，康佳快速完成了在冰箱、空調(diào)、洗衣機(jī)品類上的技術(shù)積累，同時(shí)借勢(shì)相關(guān)標(biāo)的的品牌效應(yīng)，最終實(shí)現(xiàn)了快速突破。
但需要看到的是，康佳絕不是不計(jì)后果的冒進(jìn)，在收購(gòu)新飛后一年多時(shí)間里，康佳并沒(méi)有進(jìn)行大規(guī)模并購(gòu)。一方面，康佳通過(guò)穩(wěn)健的戰(zhàn)術(shù)，很好地消化了技術(shù)，優(yōu)化了組織管理，重塑了新飛電器。在這一年里，康佳在技術(shù)上突飛猛進(jìn)，“康佳+新飛”雙品牌協(xié)同效應(yīng)開(kāi)始發(fā)揮作用。新飛獲得國(guó)家級(jí)實(shí)驗(yàn)室認(rèn)證;在2020中國(guó)冰箱高峰論壇上新飛冰箱和康佳冰箱分別摘得“2020中國(guó)冰箱行業(yè)除菌保鮮高端品牌”和“2020年冰箱行業(yè)保鮮技術(shù)領(lǐng)先品牌”等8項(xiàng)大獎(jiǎng)?？导?5天生態(tài)原鮮冰箱BCD-456WD4EBLP以其在保鮮力上的革命性創(chuàng)新，榮獲“2020年中國(guó)冰箱行業(yè)生態(tài)原鮮創(chuàng)新產(chǎn)品獎(jiǎng)”。而此前，康佳冰箱還曾榮膺安徽省科學(xué)技術(shù)進(jìn)步獎(jiǎng)三等獎(jiǎng);中國(guó)輕工業(yè)聯(lián)合會(huì)科學(xué)技術(shù)進(jìn)步獎(jiǎng)，2019年全國(guó)質(zhì)量創(chuàng)新大賽技術(shù)成果獎(jiǎng)，這也充分奠定了康佳冰箱在行業(yè)保鮮技術(shù)領(lǐng)域的領(lǐng)先地位。
迅速的突破背后，康佳并沒(méi)有不計(jì)后果地采取“all in”戰(zhàn)略，也沒(méi)有不計(jì)成本地“買買買”，這一年的消化期至關(guān)重要，不冒進(jìn)、穩(wěn)扎穩(wěn)打讓康佳一年之內(nèi)成為冰箱品類的重要參與者。
總結(jié)來(lái)說(shuō)，在這場(chǎng)“閃電戰(zhàn)”中，康佳動(dòng)作“又準(zhǔn)又穩(wěn)”，選擇標(biāo)的時(shí)，目光精準(zhǔn)，著重于技術(shù)和品牌效應(yīng)，快速補(bǔ)足短板建立市場(chǎng)認(rèn)知。同時(shí)，在并購(gòu)時(shí)有意識(shí)地給予消化時(shí)間，不冒進(jìn)。這是2019年實(shí)現(xiàn)55億銷售額，疫情期間逆勢(shì)增長(zhǎng)的關(guān)鍵。
差異戰(zhàn)
不可否認(rèn)，雖然康佳在白電領(lǐng)域迅速站穩(wěn)腳跟，但與壟斷性的巨頭競(jìng)爭(zhēng)，康佳還需要出奇制勝。
康佳的明智之處在于，選擇更加差異化的方向?？导寻纂娞岢?ldquo;產(chǎn)品新四化”理念，包括外觀藝術(shù)化、功能體驗(yàn)化，品質(zhì)可視化，形象高端化。在“產(chǎn)品新四化”的基礎(chǔ)上，康佳的所有動(dòng)作都以消費(fèi)者需求為導(dǎo)向，規(guī)范產(chǎn)品研發(fā)和制造的方向與標(biāo)準(zhǔn);搭建“新四化”全鏈條管理體系，不斷打造爆款產(chǎn)品。
拆解來(lái)看，“產(chǎn)品新四化”緊緊抓住了當(dāng)下年輕化的消費(fèi)需求。外觀藝術(shù)化契合了當(dāng)下年輕人對(duì)美的追求;品質(zhì)可視化、形象高端化符合消費(fèi)升級(jí)下，用戶對(duì)品質(zhì)、對(duì)高端的追求;功能體驗(yàn)化則強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品針對(duì)用戶的個(gè)性化需求，有的放矢地生產(chǎn)契合個(gè)性化需要的產(chǎn)品。
舉例來(lái)說(shuō)，在研究冰箱消費(fèi)時(shí)，康佳發(fā)現(xiàn)，市場(chǎng)上350升-400升的冰箱容量占有率并不高。原因是對(duì)于消費(fèi)者這個(gè)容量或者是浪費(fèi)或者是不足，消費(fèi)者會(huì)轉(zhuǎn)而選擇350升以下或者400升以上的冰箱。針對(duì)這個(gè)問(wèn)題，康佳開(kāi)發(fā)了383和408、406的對(duì)開(kāi)門冰箱，成為當(dāng)時(shí)市場(chǎng)里第一款對(duì)開(kāi)門的風(fēng)冷冰箱，受到了市場(chǎng)追捧，并由此獲得了京東集團(tuán)的C2M定制大獎(jiǎng)。
“產(chǎn)品新四化”瞄準(zhǔn)的不是大而全的受眾，而是聚焦每一個(gè)沒(méi)有被市場(chǎng)覆蓋、擁有大批潛在消費(fèi)用戶的需求。同時(shí)憑借“顏值”、“體驗(yàn)”、“品質(zhì)”、“觀感”，全方位占領(lǐng)垂直細(xì)分領(lǐng)域。從而實(shí)現(xiàn)“個(gè)性包圍眾性”，“細(xì)分滲透主流”。
兩翼齊飛，智能生態(tài)
在賽道恰當(dāng)，戰(zhàn)略得當(dāng)，戰(zhàn)術(shù)行之有效的態(tài)勢(shì)下，康佳白電事業(yè)部實(shí)現(xiàn)三年百億戰(zhàn)略是大概率事件。這一步正在為康佳的未來(lái)埋下伏筆。
從短期來(lái)看，在黑電領(lǐng)域，康佳已經(jīng)建立了牢固的護(hù)城河，隨著白電的進(jìn)一步深化，康佳新消費(fèi)電子業(yè)務(wù)正在形成兩翼齊飛的基本格局。白電突破一方面將帶來(lái)整體業(yè)績(jī)的二次增長(zhǎng)，康佳的營(yíng)收構(gòu)成將更加多元化，抗風(fēng)險(xiǎn)能力更強(qiáng)。另一方面，將進(jìn)一步沉淀技術(shù)，帶動(dòng)品牌“出圈”，在白電與黑電兩個(gè)領(lǐng)域的突破，可以讓康佳的品牌認(rèn)知度、市場(chǎng)滲透率得到進(jìn)一步突破，為更快速的增長(zhǎng)打下基礎(chǔ)。
而從長(zhǎng)期看，白電與黑電的聯(lián)動(dòng)，將進(jìn)一步助推康佳的智能生態(tài)戰(zhàn)略。隨著圖像識(shí)別、氣味識(shí)別以及物聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的日益成熟，智能冰箱的滲透率也在快速提升，而且使用頻率也比智能電視更高。如同智能電視一樣，智能冰箱也將成為一個(gè)重要的用戶入口，并給未來(lái)家庭物聯(lián)網(wǎng)提供巨大的想象空間。目前，康佳集團(tuán)建立了自己的KiLink平臺(tái)，在平臺(tái)的基礎(chǔ)上實(shí)現(xiàn)諸如冰箱、洗衣機(jī)、空調(diào)等所有家電的互聯(lián)互通。而當(dāng)電視屏與冰箱屏的各自生態(tài)打造完成，康佳將建立一個(gè)完整的智能家居生態(tài)。而在另一邊，康佳同步進(jìn)軍環(huán)保和半導(dǎo)體業(yè)務(wù)，新的產(chǎn)業(yè)賽道正在迅速落地并已經(jīng)取得一系列成果。各項(xiàng)業(yè)務(wù)正在形成內(nèi)在的關(guān)聯(lián)，未來(lái)的康佳，有望覆蓋從產(chǎn)到銷，到售后再到再生循環(huán)，由此形成一個(gè)智慧化、不斷循環(huán)的生態(tài)體系。
從重點(diǎn)升級(jí)白電業(yè)務(wù)開(kāi)始，康佳已經(jīng)擁抱了新的范式。在快速深化布局、差異化打法的推動(dòng)下，康佳逐漸在白電領(lǐng)域建立自己的優(yōu)勢(shì)。生態(tài)體系正在構(gòu)建，觸角正在延伸。未來(lái)的康佳，可能會(huì)深度參與到每一個(gè)人居家生活中，之于康佳集團(tuán)，一個(gè)快速增長(zhǎng)的通道已經(jīng)打開(kāi)。
關(guān)鍵詞： 康佳白電
