近日，“閑不住”的宜家又有新動作，下個月即將在上海開出中國首家“市中心店”。

2019年，宜家做了不少新的突破，開了不少“首店”：在廣州開出全國首個宜家咖啡館，試水咖啡業(yè)態(tài);在上海徐匯商場落戶國內(nèi)首個宜家烘焙工坊;全球首個市中心店落戶紐約......

面對中國市場的復(fù)雜現(xiàn)狀，宜家一直在頻繁地調(diào)整與優(yōu)化其經(jīng)營策略。上海首家“市中心店”將落地繁華的靜安寺商圈，專為居住在上海市中心的顧客解決居住方案。

中國首家市中心店，坐標(biāo)上海靜安

自1998年，宜家在上海開出內(nèi)地首家門店后，目前已在全國22個城市布局了28家宜家商場、2家體驗店和3家薈聚購物中心。如今，再次打入上海市中心開出全國首家小型門店，專注于城市生活及小空間的智能解決方案。

這家宜家市中心店選址上海市靜安寺商圈，位于南京西路百樂門大都會內(nèi)，坐擁黃金地段，地鐵2號線和7號線可直達。緊鄰大名鼎鼎的靜安寺以及靜安公園。方圓500米內(nèi)有多家中高端購物中心及甲級寫字樓，比如芮歐百貨、久光百貨、晶品購物中心、靜安嘉里中心等。

眾所周知，靜安寺商圈是上海老牌核心商圈之一。宜家新店的前身是今年3月才退出中國市場的快時尚品牌Old Navy。靜安寺店作為上海第五家店，同時也是面積最小的一家店。

據(jù)悉，這家店占地近3000平米超大空間，主打City Store“城市生活”概念，共有三層，其中一樓為家居用品區(qū)，二樓為家具展間，三樓涵蓋了餐飲區(qū)，以及新增的社交空間功能區(qū)。這里采用線上線下相結(jié)合的模式，既可以自行DIY定制家具，也可以由設(shè)計師負(fù)責(zé)裝修設(shè)計。

作為宜家中國轉(zhuǎn)型后的第一家市中心店，也是其嘗試向“迷你門店”轉(zhuǎn)型的案例。目前新店外立面仍在裝修中，將在6月底正式開業(yè)。消費者到店體驗后可以直接下單并選擇送貨到家，而不用再到提貨區(qū)等待，運費和安裝費用都比普通的宜家的收費標(biāo)準(zhǔn)更低。

這類迷你門店將設(shè)于市中心，門店面積只有普通門店的5%左右，其角色定位為“家居規(guī)劃工作室(home-planning studio)”，主要為居住在市中心的小家庭提供家具設(shè)計靈感，并且挑選到一些常規(guī)必需品。

宜家集團 CEO Jesper Brodin 表示，“宜家將會集中精力拓展位于市中心的新商店和展廳，不僅僅是為了方便顧客，也是為了緩解如今勢頭正足的電商及送貨上門的快遞服務(wù)對地處市郊的宜家大型零售店的沖擊。”

去年8月，宜家中國宣布，將在2020財年在中國投資100億元人民幣，這也是至今為止宜家在中國市場上最大年度的投資額。其投資方向主要集中在渠道拓展、業(yè)務(wù)電子化、客戶體驗等方面。

除了加大投資，人員方面還將招聘超過3000名員工，并且成立宜家中國數(shù)字創(chuàng)新中心。未來，宜家還將全面升級現(xiàn)有的商場，上海徐匯商場店也將成為全球首家改造商場。

2021年開至30家城市迷你門店

從郊區(qū)走向市中心，從倉儲式大賣場走向輕店型的轉(zhuǎn)變，宜家一直以來都在積極探索新的業(yè)務(wù)模式。

全球首家市中心店位于紐約曼哈頓，2019年4月，宜家將全新的規(guī)劃工作室(Planning Studio)概念正式落地。

該店所在的位置是寸土寸金的曼哈頓上東區(qū)黃金地段，占地14,000平方呎，不設(shè)餐廳和大面積的提貨區(qū)，主要打造和展示小空間樣板房;店內(nèi)還配備多位室內(nèi)設(shè)計師，提供一對一的咨詢服務(wù)，可根據(jù)顧客需求進行設(shè)計裝修，協(xié)助紐約客將公寓空間最大化。

紐約店之后，宜家也已陸續(xù)在巴黎、莫斯科、倫敦、悉尼、普吉島等地開出了迷你門店，更計劃在2021年前全球開至30家城市迷你門店，其中包括泰國清邁、芭提雅、日本東京等城市。其中，東京店面積預(yù)計在2500平左右，目標(biāo)客群為白領(lǐng)及商務(wù)人士。

宜家巴黎市中心店更是把家具店打造成一個“活動中心”，讓逛累了的顧客，可以選擇坐下來觀看投放的影片，或參加瑜伽課，還能參加手工制作活動，例如制作靠墊、修理椅子等。該店希望第一年的客流量達到300萬。

宜家倫敦市中心店也是坐落在鬧市區(qū)的中心地段，這家新店的面積不到50平米，是一家無餐飲、無收銀、無沉浸式體驗的“三無”店鋪。

據(jù)宜家美國區(qū)總裁Lars Petersson表示，“我們正處在一個快速變化的零售環(huán)境中，為了適應(yīng)并穩(wěn)定成長，宜家正在以一種能夠滿足客戶需求的方式進行改造。”

宜家之所以在成熟的市場開設(shè)小型門店，目的就是向個性化服務(wù)轉(zhuǎn)變。除了提供許多節(jié)省空間的方案，還會根據(jù)當(dāng)?shù)靥厣O(shè)置的樣板間。通過不斷更換商品種類、提供新鮮食材、組織各種活動來吸引更多的消費者。

而且，一方面可以減少門店的倉儲區(qū)域，進一步降低門店成本;另一方面以展示和銷售為主的小面積門店可以提升坪效，同時增加消費者觸點。

“不務(wù)正業(yè)”的宜家全方位轉(zhuǎn)型

作為最“不務(wù)正業(yè)”的家居公司，宜家一直是動作不斷，全方位的進行轉(zhuǎn)型，不停地嘗試新的店型、跨界新的業(yè)態(tài)。

*宜家提貨訂貨中心

2016年和2017年，宜家分別在溫州萬象城和北京五棵松商圈開了兩家提貨訂貨中心。提貨訂貨中心又被稱為 PUP (Pick Up & Order Point)，是宜家在 2015 年所提出的概念，主打“小而精”，實質(zhì)上是“線上下單，線下自提”。

其中北京店已于去年年底轉(zhuǎn)型為“宜家體驗中心”，在保留訂貨中心能力基礎(chǔ)上，門店進一步商場化、體驗化。

*宜家百元商店——走“小而美” 零售路線

2018年12月，宜家在臺北開出全球首家百元店，門店面積只有100平米，所售商品的定價基本都低于新臺幣100元(約合人民幣23元)。宜家也并沒有設(shè)計新的產(chǎn)品，只是整合所有低價產(chǎn)品進行營銷，更方便顧客選擇。

同一個月內(nèi)，宜家又在臺北開出第二家300平米的百元店。不過這兩家店皆為快閃店，限時營業(yè)到2019年4月。這種店型非常輕量級，重點在于宣傳那些被忽略的百元小商品。

*全國首家宜家咖啡館

去年8月，宜家廣州東站店開業(yè)14年后“搬家”，新店不僅面積更大、品類更全，還增設(shè)了定制設(shè)計中心，以及首個宜家咖啡館。

全國首家宜家咖啡館亮相廣州宜家新天河商場，這是宜家首次試水咖啡業(yè)態(tài)。店內(nèi)提供瑞典特色的糕點和飲品，也可在此購買到宜家自營的咖啡用具，創(chuàng)新了家居購物體驗方式。

*宜家烘焙工坊Roastery Cafe

2019年9月10日，國內(nèi)首個“宜家烘焙工坊”正式落戶宜家上海徐匯商場，由一樓餐廳和咖啡館改造而來，供應(yīng)咖啡、甜點等。店內(nèi)采用一鍵掃碼點單，手機支付取餐的方式。

*宜家快閃酒店

為了讓都市人釋放壓力，花更多時間與自己相處，宜家去年在中國臺灣開出全球首家快閃酒店IKEA pop-up hotel，時間從9月26日至10月29日。只需在官網(wǎng)上提交申請并經(jīng)過挑選，是可以免費入住的。但入住次數(shù)不能超過 1 次，且前提是個人必須擁有一張宜家會員卡。

除了中國市場以外，宜家還在斯德哥爾摩推出了一個廚房展廳，在馬德里推出了一個臥室用品商店，還在倫敦格林威治區(qū)和哥本哈根開出宜家全系列產(chǎn)品的展廳，這些都生成了宜家的市中心發(fā)展“菜單”。

根據(jù)宜家2019年財報顯示，宜家全年凈銷售額首次突破400億歐元大關(guān)，同比增長6%至413億歐元。線上凈銷售額同比上漲43%至29億歐元。其中，宜家中國的28家宜家商場銷售額共計人民幣157.7億元，共接待了1.08億人次的訪客。

據(jù)了解，宜家未來的三大任務(wù)包括：更多樣化的銷售模式、更高效的物流體系以及全新的店鋪設(shè)計理念。

總結(jié)

由此可見，宜家正經(jīng)歷一場轉(zhuǎn)型期，通過提貨中心、體驗中心、發(fā)力電商渠道、與小米進行智能家居合作等方式來進行“新零售”試驗。同時，加快市中心小型店的拓展速度，進入年輕消費者聚集的消費場所，吸引更多的客流。盡管小型門店在面積上縮小了，但門店的功能卻絲毫不打折扣。

宜家的銷售新策略在全球的范圍反響不錯，新開門店也提振了業(yè)績。其門店經(jīng)營重心也已不再局限于提供商品，服務(wù)體驗所扮演的角色也越來越重要。同時新的宜家APP也已上線，這意味著將重點發(fā)力電商渠道。

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