結(jié)識“必要商城”是從E俠君關(guān)注的某電影公眾號的一篇推文開始地。推文中提到，“市場上一些大牌的成本，僅為售價的1%”，品牌商依靠品牌溢價優(yōu)勢，向消費者攫取巨額利潤。而作為世界的“代工廠”，中國有著從原材料供應(yīng)到制造生產(chǎn)線全流程優(yōu)勢，惜乎缺乏自己的品牌?，F(xiàn)在，一家叫做“必要”的電商APP，以“用戶直連制造(C2M)”的商業(yè)模式，讓用戶能用一兩百元，從這些代工廠購買到“大牌品質(zhì)和同等設(shè)計水準(zhǔn)的產(chǎn)品”。
“大牌品質(zhì)工廠價格”，扎心啊，老鐵!對于錢包厚度趕不上剁手手速的E俠君而言，當(dāng)時便動心了。
公號的“寵兒”
不過，本著對未知事物進(jìn)行求證的心理，E俠君開始搜索關(guān)于“必要商城”的資訊。
首先關(guān)注到的是《中國企業(yè)家雜志》在2019年對“必要商城”創(chuàng)始人兼CEO畢勝的一篇專訪——《發(fā)生在200家工廠的柔性革命，真相太震撼》，文提到畢勝是百度的創(chuàng)業(yè)元老，曾任李彥宏助理兼市場總監(jiān)。2005年畢勝從百度功成身退;2008年，創(chuàng)立樂淘網(wǎng)，三年后項目失敗;2014年重出江湖創(chuàng)辦必要商城，嘗試以C2M模式實現(xiàn)零庫存，成為中國優(yōu)秀制造商與消費者之間的橋梁。文章中，Calvin Klein、Diesel、Levi's等品牌牛仔褲代工廠寶發(fā)紡織，依視路鏡片提供商視悅光學(xué)，H&M、Zara、MaxMara的代工廠漢帛國際均有“出鏡”為必要商城打call。
一篇讀罷，E俠君開始建立起對必勝商城的初步信任;繼而，E俠君發(fā)現(xiàn)“吳曉波頻道”也為其做過背書。此外，眾多大V的微信公眾號推文對畢勝和他的必要商城贊譽有加。至此，E俠君對必要商城的信任度已達(dá)80%——心動不如行動——下載APP，注冊賬號一氣呵成!
登錄必要商城后，E俠君恰似初入大觀園的劉姥姥，眼花繚亂，驚喜連連—— 蘭蔻、 SK-II、海藍(lán)之謎等大牌化妝品的同原料制造商;Armani、PINKO、PRADA等奢侈箱包的制造商;飛利浦、博世西門子等小家電品牌的制造商……一連串的知名品牌砸得小E暈頭轉(zhuǎn)向。關(guān)鍵是所陳列產(chǎn)品的價格“真香”，甚至不及大牌產(chǎn)品的零頭。
低價誘惑下，更兼購物評論區(qū)內(nèi)一水兒的好評，本著“買不了吃虧，買不了上當(dāng)”的“大(tan)無(pian)畏(yi)”精神，小E剩下的20%擔(dān)心也隨風(fēng)而逝，瞬間開啟“買買買”模式!
必要商城中的“大牌平價替代品”
必要商城宣稱其售賣的商品采取“以銷定產(chǎn)”模式，顧客下單后需等待2-15天不等，以便制造商進(jìn)行生產(chǎn)、備貨;當(dāng)然，顧客擁有7天無理由退換貨的權(quán)利。
下單第二天，經(jīng)過一夜睡眠，頭腦開始冷卻下來的E俠君感覺自己剁手過于草率了，尤其選購產(chǎn)品中的面霜等“面子產(chǎn)品”，一著不慎，無效是小，“爛臉”事大!小E決定退掉面霜，選擇“歐舒丹同款”潤膚乳作為“試驗品”。
此時，必要商城的套路來了——隱藏在購物環(huán)節(jié)中的“霸王條款”。
“坑”你不商量
在新客進(jìn)入支付環(huán)節(jié)后，必要商城會彈出一個禮券選項，E俠君將其誤認(rèn)做平臺給予新客的優(yōu)惠贈券，這在京東、天貓等平臺邀新時，是一項常規(guī)做法，目的是吸引新客。但標(biāo)榜創(chuàng)新的必要商城顯然不按常理出牌，“必要”將其作為了一項付費條款，隱藏在勾選框的附加協(xié)議中。顧客首單購物時，所謂“禮券抵扣”將隱藏在商品付款中，一旦發(fā)生退貨，該項費用恕不退回。
E俠君與“必要商城”客服的對話記錄
6元錢買禮券原非“大事”，但這種隱性“霸王條款”足以讓消費者倒足胃口。出師不利后，E俠君開始對必要商城宣稱的“平價買大牌品質(zhì)”升起警惕之心——世上真有這般美好的“餡餅”嗎?
隨后，E俠君走出微信公眾號搜索范疇，希望尋找到關(guān)于必要商城更多元的評論。
在知乎話題“必要上的東西怎么樣?”中，賬號名為“阿白”的消費者經(jīng)歷了E俠君同款“退款”經(jīng)歷，而這顯然只是必要商城的基礎(chǔ)套路。
繼而，E俠君了解到，必要商城中的產(chǎn)品基本“零差評”，好評率多設(shè)定在99%左右，同時消費者永遠(yuǎn)不會刷到“中差評”評論，因為屏蔽中差評成為必要商城獲得消費者高滿意度的秘籍;至于諸多好評中是否有刷單成分，你猜。
以化妝品為例，必要商城中一款標(biāo)稱為“黛珂”同原料制造商的產(chǎn)品顯示好評數(shù)為8.6萬條，一款標(biāo)稱為“雅詩蘭黛”同原料制造商的眼霜好評數(shù)為8.4萬條，頁面顯示產(chǎn)品好評率分別為99.5%和98.9%，鑒于千足金都不會標(biāo)稱100%純金，必要商城顯然深諳“缺陷的完美”之精髓。
而更多有過“必要”實際購物經(jīng)驗的消費者認(rèn)為，所謂“大牌品質(zhì) 工廠價格”的宣傳名不副實。賬號名為“Richard”的網(wǎng)友認(rèn)為，必要APP涉嫌以C2M的名義售假，“這跟莆田鞋有區(qū)別嗎?號稱跟Nike一個廠出來。但買回來對比，你就發(fā)現(xiàn)根本不是一回事。這款A(yù)PP涉及賣假貨!買完后有質(zhì)量問題都不知道找誰，因為沒有品牌商負(fù)責(zé)。”
事實上，必要商城以“同制造商”和“同原料商”的名義，完美地規(guī)避了售假事實;畢竟消費者奔著PRADA、雅詩蘭黛等“前綴詞”而來，但必要商城售賣的是“后綴詞”——同原料商/同制造商產(chǎn)品，沒毛病!
虎撲社區(qū)中，用戶“江天智二”提到，“以為是大牌加工，所以買過襯衫、錢包、眼鏡，但真一般，就是淘寶貨，而且比淘寶貴。”
有消費者調(diào)侃道，“必要上的刀具，菜板等廚房用品，清潔用品如帶噴水壺的拖把，質(zhì)量很好，很實用?；瘖y品里我喜歡洗面奶、口紅，其殼體質(zhì)量與設(shè)計不輸大牌，香味比大寶、春娟等舒服，口紅色彩豐富，便于搭配，絕對不是荷花池彩妝批發(fā)市場的廣東貨，性價比很高。”
近年來，網(wǎng)易嚴(yán)選、小米有品等逐漸進(jìn)入消費視野;而后起者如京東京選、拼多多新品牌計劃等也走類似路線，不過這些產(chǎn)品至少在一個大的平臺上，如實地向消費者陳述了自己的過往，同時售后環(huán)節(jié)也有平臺保障。
相較而言，必要商城“傍大牌”以及為消費者設(shè)置各種消費和售后陷阱的手段便顯得有些“Low”了，唯一可圈可點的是其營銷文案，生動、優(yōu)雅、充滿情懷!
最后，請同E俠君一起欣賞必要商城的精彩文案吧——蝴蝶煽動翅膀，坑你不打商量!
關(guān)鍵詞： 大牌
