隨著流量紅利期的結(jié)束，家電線上市場的增速逐漸下降。然而突如其來的疫情在重創(chuàng)線下渠道的同時，又一次重塑了人們的消費習(xí)慣，讓線上市場再次提速。
近日，根據(jù)中國電子信息產(chǎn)業(yè)發(fā)展研究院發(fā)布的《2020年第一季度中國家電市場報告》顯示，今年一季度，我國家電市場整體零售規(guī)模達(dá)到1204億元，同比明顯下降，但電商渠道對家電零售的貢獻(xiàn)率首次超過50%，達(dá)到55.8%，疫情讓網(wǎng)購習(xí)慣進(jìn)一步鞏固深化。
這也促使家電生產(chǎn)企業(yè)及零售商在產(chǎn)品、營銷、渠道、服務(wù)方向積極轉(zhuǎn)型。前不久，格力電器(56.270, -0.61, -1.07%)董事長兼總裁現(xiàn)身快手直播平臺，開啟線上直播。當(dāng)晚，“格力董明珠店”等賬號在快手直播平臺銷售破3.1億。事實上，近期除了格力，還有美的、海爾、海信等等不少家電企業(yè)紛紛開啟直播帶貨。
長江商報記者發(fā)現(xiàn)，今年一季度受疫情影響，安裝類大型家電銷售受限，但是空氣炸鍋、西式果汁機(jī)、蒸汽熨斗、電烤箱、電火鍋爐……以廚衛(wèi)類為代表的小家電卻迎來爆發(fā)，并延續(xù)至今。
對此，產(chǎn)業(yè)時評人張書樂在接受長江商報記者采訪時說道，“家電行業(yè)紛紛入局直播帶貨，一方面是為了試錯，尋找新的營銷渠道的可能姿勢;其次，小家電其實也可以劃分入廣義上的快消品類序列，因此對于直播帶貨這個其實主要就是對快消品有較好推銷效果的營銷方式來說，小家電入局是順理成章。其三則是通過小家電的探索，去尋找大家電這個非快消品類產(chǎn)品能否開辟營銷新渠道的可能，即使不能，也可以作為一種品牌推介。”
“業(yè)績壓力+風(fēng)口”促成直播帶貨潮
雖然疫情的持續(xù)蔓延使線下實體零售店飽受沖擊，但卻讓線上直播帶貨更加火爆，家電行業(yè)也不例外。
5月15日，董明珠開啟了2020年的第四次直播帶貨，在京東直播創(chuàng)造了7.03億元的好成績，創(chuàng)造了家電行業(yè)直播帶貨的新紀(jì)錄。
在此之前，一月之內(nèi)，董明珠已經(jīng)三次走進(jìn)直播間：4月24日在抖音直播，帶貨成績?yōu)?2.53萬元;5月10日在快手直播，帶貨成績?yōu)?.1億元;5月10日晚，董明珠還轉(zhuǎn)戰(zhàn)淘寶直播間，1分鐘帶貨1200萬。
事實上，直播帶貨的旋風(fēng)不止刮到了格力，而是席卷了整個家電界。記者注意到，美的、海爾、格蘭仕、TCL、九陽等家電企業(yè)先后開啟直播間試水直播模式，短短2個月時間，它們從被迫直播賣貨變?yōu)橹鲃映鰮簦瑢崿F(xiàn)了品牌宣傳、營銷造勢、訂單收割……
家電行業(yè)分析師劉步塵在接受長江商報記者采訪時說道，“今年以來，帶貨直播備受家電企業(yè)追捧，這里面有一個背景因素即新冠疫情的大爆發(fā)，對線下實體店銷售形成巨大障礙，使得很多家電企業(yè)業(yè)績出現(xiàn)了下滑或虧損，在這種業(yè)績壓力下，亟待新的電商形式出現(xiàn)以彌補(bǔ)線下銷售不足。這是直播帶貨紅火一時的重要因素。”
長江商報記者梳理發(fā)現(xiàn)，因為今年疫情對家電行業(yè)造成了沉重的沖擊，使得很多家電企業(yè)業(yè)績出現(xiàn)了下滑或虧損。據(jù)奧維云網(wǎng)的統(tǒng)計推總數(shù)據(jù)顯示，2020年一季度家電全品類零售額為1057億元，同比下降37.6%，并且1至3月降幅呈逐漸擴(kuò)大的趨勢，分別為25.6%、38.9%和47.8%。
近日，中國電子信息產(chǎn)業(yè)發(fā)展研究院發(fā)布的《2020年第一季度中國家電市場報告》顯示，今年一季度，電商渠道對家電零售的貢獻(xiàn)率首次超過50%，達(dá)到55.8%，網(wǎng)購習(xí)慣進(jìn)一步鞏固深化。
除了業(yè)績壓力，直播作為風(fēng)口也是家電企業(yè)紛紛入局的原因。來自中消協(xié)報告中的數(shù)據(jù)顯示：2019年直播電商市場規(guī)模已經(jīng)達(dá)到4338億元，預(yù)計2020年行業(yè)總規(guī)模還將繼續(xù)擴(kuò)大。
小家電產(chǎn)品銷量猛增
據(jù)國家工信部數(shù)據(jù)顯示，2019年全國家用電器行業(yè)營業(yè)收入16027.4億元，同比增長4.3%。其中小家電品類增速遠(yuǎn)高于行業(yè)平均水平。據(jù)奧維云網(wǎng)的高頻監(jiān)測數(shù)據(jù)，2020年1-11周，大家電線上線下量價普跌，但小家電的線上零售卻有65%的增速。
自制奶茶、油條、蛋糕、涼皮……因疫情而居家期間，不少網(wǎng)友化身“小當(dāng)家”，在抖音等平臺上分享自制美食。在“宅經(jīng)濟(jì)”興起的背景下，廚衛(wèi)類等小家電因為健康、環(huán)保、更易清潔等優(yōu)點而備受眾多消費者青睞。
作為廚房小家電主要生產(chǎn)商，長江商報記者在九陽電器的官方旗艦店中看到，排在店鋪銷量前幾名的有豆?jié){機(jī)、榨汁機(jī)以及帶蒸汽高溫除菌的破壁機(jī);另外，記者注意到，一些廚房小家電同樣表現(xiàn)搶眼，比如自動斷電的煮蛋器，三明治早餐機(jī)以及煎烤機(jī)和小型烤箱，平均月銷量均在3000以上。
在采訪中，上班族吳先生對記者表示，在選購家電的時候，自身會更看重家電的智能科技感以及健康便捷指數(shù)，“身邊很多人給我推薦了空氣炸鍋，不用油煎炸食物且操作無煙就可以吃到同樣口感的美食，又健康又環(huán)保。”并表示自己平時上班節(jié)奏很快，做早餐就很麻煩，但是用了三明治機(jī)就能輕松搞定，節(jié)約了時間。
據(jù)統(tǒng)計，近兩年來，小家電市場的品類正在不斷豐富和增加，包括煎烤機(jī)、攪拌機(jī)、吸塵器、凈化器、凈水器、榨汁機(jī)、智能鍋、刀筷架等產(chǎn)品，基本涵蓋日常生活中的各個領(lǐng)域。隨著直播電商帶貨的興起，這些小家電紛紛走進(jìn)各大網(wǎng)紅主播的直播間，成為直播間好物推薦單中的一員。
事實上，對于當(dāng)下的年輕的消費人群來說，廚房不再是滿足飽腹感的“食物加工廠”，而是兼具安心、健康、科技感的場所。疫情之下，“宅在家里”的年輕用戶熱衷烹調(diào)美食、注重居家衛(wèi)生消毒，同時也更加渴求健康智能化的廚房家電。業(yè)內(nèi)人士向記者表示，“廚電朝著智能化轉(zhuǎn)型，是未來行業(yè)發(fā)展的必然。特別是疫情加快了廚電市場的教育，在未來，一批高端化、智能化、健康化、國際化的產(chǎn)品會順勢崛起，這也契合了近年來年輕人消費升級的大趨勢。”
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