始于年初延續(xù)至今的“新冠”疫情，成為許多家電企業(yè)的“夢(mèng)魘”，原本規(guī)劃好的開年計(jì)劃因疫情掣肘，難免會(huì)令其陷入一定的茫然和慌亂之中。然而，也有企業(yè)能夠迅速調(diào)整心態(tài)和策略冷靜應(yīng)對(duì)。
“新形勢(shì)會(huì)帶來新變化，我們客觀判斷形勢(shì)，穩(wěn)步推進(jìn)各項(xiàng)業(yè)務(wù)。”當(dāng)《電器》記者就洗衣機(jī)業(yè)務(wù)有關(guān)問題，撥通博西家用電器(中國(guó))有限公司高級(jí)副總裁兼首席銷售官王偉慶的電話時(shí)，他對(duì)行業(yè)形勢(shì)的判斷和對(duì)博西家電在中國(guó)市場(chǎng)洗衣機(jī)業(yè)務(wù)的發(fā)展思路和策略的描述，讓記者明顯感到，行業(yè)形勢(shì)的陡然變化，并沒有打亂博西家電中國(guó)洗衣機(jī)業(yè)務(wù)的發(fā)展節(jié)奏和步伐，在特殊時(shí)期，行業(yè)領(lǐng)軍企業(yè)的實(shí)力得以充分展現(xiàn)。
產(chǎn)品升級(jí)終將帶領(lǐng)行業(yè)破局
奧維云網(wǎng)(AVC)推總數(shù)據(jù)顯示，2020年第一季度，洗衣機(jī)市場(chǎng)零售額為107億元，同比下滑34.8%;零售量為603萬臺(tái)，同比下滑27.4%。“新冠”疫情突然來襲，波瀾不驚的洗衣機(jī)行業(yè)在今年開門遇冷，整個(gè)市場(chǎng)的銷售節(jié)奏被徹底打亂。
“除了2月和3月中國(guó)新冠疫情最嚴(yán)重的時(shí)期，由于外出自由受限和售后安裝限制等問題，部分消費(fèi)行為也隨之延遲，但當(dāng)工作和生活逐步回到正軌及外在市場(chǎng)刺激因素注入時(shí)，我相信洗衣機(jī)市場(chǎng)的活力會(huì)慢慢恢復(fù)。”王偉慶對(duì)于洗衣機(jī)市場(chǎng)形勢(shì)的這一判斷，源自博西家電疫情期間在對(duì)促銷員定期訪談中獲得的反饋。據(jù)博西家電促銷員反饋，消費(fèi)者購買大家電多數(shù)是有計(jì)劃性的，并非倉促而定。因此，突發(fā)性事件只能是延遲購買行為，并不一定改變購買結(jié)果。
“即使沒有此次‘新冠’疫情，中國(guó)洗衣機(jī)市場(chǎng)也難現(xiàn)當(dāng)年的高增長(zhǎng)。”王偉慶對(duì)記者坦言，洗衣機(jī)市場(chǎng)飽和率已達(dá)天花板、與之密切相關(guān)的房產(chǎn)的功能性從“投資”理性回歸到“居住”、中國(guó)新組建家庭的數(shù)量逐年遞減，這些因素都使得中國(guó)洗衣機(jī)市場(chǎng)規(guī)模不會(huì)有大幅上漲的可能。
不過，平靜的市場(chǎng)并非沒有任何波瀾和亮色。王偉慶在對(duì)記者表達(dá)他的看法時(shí)說，盡管銷售數(shù)量難有增長(zhǎng)，但金額市場(chǎng)蛋糕會(huì)不斷做大，背后的直接原因就是品質(zhì)生活帶來的產(chǎn)品升級(jí)。
“嚴(yán)格來說，這不能統(tǒng)稱為消費(fèi)意識(shí)的升級(jí)，更多是消費(fèi)認(rèn)知翻天覆地的變化。”王偉慶進(jìn)一步解釋道，對(duì)于即將成為市場(chǎng)消費(fèi)主體的“90后”“00后”來說，消費(fèi)升級(jí)的概念是不存在的。他們的消費(fèi)水平和生活品質(zhì)的起點(diǎn)本身就比上一代高，消費(fèi)觀念已經(jīng)發(fā)生根本性的變革。“我們這一代或上一代人眼中的升級(jí)消費(fèi)，對(duì)他們來說是習(xí)以為常，我們現(xiàn)在稱之為高端的消費(fèi)品，在他們看來只是生活的標(biāo)配。”
這種消費(fèi)理念的變化是時(shí)代發(fā)展的必然結(jié)果。早在20世紀(jì)90年代，博西家電以滾筒洗衣機(jī)市場(chǎng)“播種者”的身份進(jìn)入中國(guó)。“當(dāng)時(shí)公司還在討論這一產(chǎn)品能不能在中國(guó)市場(chǎng)站住腳，如果能做到50%的市場(chǎng)份額該是多大的蛋糕。”王偉慶笑著告訴記者，“你看現(xiàn)在的情況，很多城市市場(chǎng)，滾筒洗衣機(jī)的比例已經(jīng)超過80%，產(chǎn)品的技術(shù)和性能早已今非昔比。”
基于這些判斷，王偉慶總結(jié)道，突發(fā)事件不會(huì)給行業(yè)帶來翻天覆地的變化，因?yàn)闀r(shí)代發(fā)展的“車輪”不會(huì)逆行，產(chǎn)品的不斷升級(jí)和進(jìn)化才是行業(yè)發(fā)展的內(nèi)生動(dòng)力，其必將推動(dòng)行業(yè)和市場(chǎng)的繼續(xù)前行。
以消費(fèi)者為中心的產(chǎn)品布局
堅(jiān)持以消費(fèi)者為中心，從消費(fèi)者的實(shí)際需求出發(fā)進(jìn)行產(chǎn)品打造和布局調(diào)整，是博西家電一直堅(jiān)持的不二法門。“這次的‘新冠’疫情釋放出非常明確的信號(hào)，那就是中國(guó)消費(fèi)者對(duì)健康安全的關(guān)注將達(dá)到全新的高度，這將帶動(dòng)具有健康功能家電的市場(chǎng)銷售。所以，這次疫情對(duì)包括洗衣機(jī)在內(nèi)的整個(gè)家電行業(yè)來說既是挑戰(zhàn)也是機(jī)遇。”王偉慶向記者透露，這恰恰是博西家電近年來產(chǎn)品布局的一個(gè)重要方向。
《電器》記者也注意到，2016年面市的博世6系活氧除菌洗衣機(jī)，至今仍受到市場(chǎng)的廣泛認(rèn)可，消費(fèi)反饋好評(píng)如潮。不僅如此，博西家電旗下品牌西門子家電也針對(duì)高端面料的除菌護(hù)理推出無需水洗的“超氧洗”技術(shù)。具備“超氧除菌”功能的洗衣機(jī)產(chǎn)品，可以做到既不傷衣物又能高效除菌，衣物除菌率高達(dá)99.99%。同時(shí)，這類產(chǎn)品的“超氧筒清潔”功能可以對(duì)洗衣機(jī)內(nèi)筒進(jìn)行深度清潔，防止細(xì)菌滋生，為衣物洗滌提供潔凈環(huán)境。
“可以預(yù)見，在未來很長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)，以‘除菌’為核心賣點(diǎn)的洗衣機(jī)將會(huì)吸引更多消費(fèi)者的‘眼球’。而這與博西家電一直以來提倡深化健康洗滌的理念高度契合。”王偉慶對(duì)記者透露，未來，“除菌”洗衣機(jī)將繼續(xù)成為博西家電產(chǎn)品開發(fā)和推廣的重點(diǎn)。
同時(shí)，隨著 “疫情”爆發(fā)，同樣在除菌方面表現(xiàn)優(yōu)異的“干衣機(jī)”也進(jìn)入更多消費(fèi)者的“視野”。“‘新冠’疫情讓消費(fèi)者對(duì)于新品類干衣機(jī)的強(qiáng)大‘除菌’功能有了更深刻的認(rèn)知，明白這一產(chǎn)品不僅能烘干衣物，更能夠?qū)崿F(xiàn)衣物的有效除菌，這將為干衣機(jī)未來的市場(chǎng)增長(zhǎng)帶來積極影響。”王偉慶稱。
而對(duì)于干衣機(jī)這一藍(lán)海市場(chǎng)，博西家電布局已久。“早在2008年金融危機(jī)時(shí)，我們便對(duì)洗衣干衣機(jī)在中國(guó)市場(chǎng)的發(fā)展充滿信心，并在消費(fèi)者普遍使用五、六公斤容量洗干一體機(jī)的情況下，前瞻性地向市場(chǎng)投入大容量產(chǎn)品。目前這類產(chǎn)品成為消費(fèi)者的首選。”王偉慶堅(jiān)信，洗干一體機(jī)僅是市場(chǎng)過渡性產(chǎn)品，未來隨著中國(guó)家庭生活條件的不斷改善，干衣性能更加優(yōu)越的獨(dú)立式干衣機(jī)將會(huì)站上C位。“針對(duì)這一趨勢(shì)，博西家電將繼續(xù)加大干衣機(jī)的研發(fā)與生產(chǎn)，滿足中國(guó)消費(fèi)者的需求。”
記者也注意到，博西家電正在滁州建設(shè)的首座在華干衣機(jī)工廠，預(yù)計(jì)于2021年投產(chǎn)，這就是其看好干衣機(jī)中國(guó)市場(chǎng)發(fā)展?jié)摿Φ淖詈美C。
此外，除了以上兩類聚焦“市場(chǎng)熱點(diǎn)”的產(chǎn)品，博西家電對(duì)于洗衣機(jī)產(chǎn)品的布局方向還包括，代表洗衣機(jī)智能化方向的家居互聯(lián)、智能養(yǎng)護(hù)、，高級(jí)衣物護(hù)理洗滌、綠色環(huán)保洗滌，以及針對(duì)市場(chǎng)細(xì)分需求進(jìn)行的更多探索。“博西家電會(huì)不斷通過全新的技術(shù)，深挖用戶衣物洗護(hù)痛點(diǎn)，持續(xù)創(chuàng)新與研發(fā)相關(guān)細(xì)分品類，更有效地滿足消費(fèi)者衣物洗護(hù)需求。”王偉慶說。
打破沉悶，創(chuàng)新渠道和營(yíng)銷模式
對(duì)于洗衣機(jī)在中國(guó)的市場(chǎng)渠道和營(yíng)銷模式的創(chuàng)新，博西家電一直在進(jìn)行不斷的探索。此次疫情期間，對(duì)于因各大內(nèi)容平臺(tái)和電商平臺(tái)積極推動(dòng)而“走紅”的直播營(yíng)銷模式，博西家電也在跟進(jìn)和嘗試。
“不會(huì)玩直播的企業(yè)在這段時(shí)間可能就沒有生意做了!”王偉慶笑著對(duì)《電器》記者說。在疫情期間，博西家電嘗試直播營(yíng)銷模式的路線略有不同，是讓最了解產(chǎn)品的導(dǎo)購人員在已經(jīng)復(fù)工營(yíng)業(yè)的門店，現(xiàn)場(chǎng)操作、演示產(chǎn)品，同時(shí)回答用戶通過網(wǎng)絡(luò)提出的問題，讓用戶盡可能身臨其境地感受產(chǎn)品。“一般的流量直播雖然觀看用戶數(shù)量不少，但購買轉(zhuǎn)化率不高。擁有日常積累的線下導(dǎo)購員具有更突出的優(yōu)勢(shì)。觀看直播的人多數(shù)是前期有購買意向并留下聯(lián)系方式的用戶，雖然人數(shù)不一定非常多，但購買轉(zhuǎn)化率會(huì)很高。這是把新的營(yíng)銷工具和傳統(tǒng)渠道進(jìn)行結(jié)合的很好的嘗試。”
不僅如此，記者還了解到，博西家電在2019年10月就成立了專門的部門，負(fù)責(zé)直播這類新營(yíng)銷形態(tài)的相關(guān)工作，與蘇寧、京東等渠道直播對(duì)接。
對(duì)于企業(yè)這樣的動(dòng)作，王偉慶給記者進(jìn)行解讀。“強(qiáng)調(diào)以消費(fèi)者為中心，就要時(shí)刻關(guān)注和理解目標(biāo)消費(fèi)群體的行為模式變化。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)在改變?nèi)诵袨槟Ｊ降耐瑫r(shí)也改變了人的消費(fèi)模式。在這個(gè)情況下，消費(fèi)者獲得信息、體驗(yàn)產(chǎn)品、認(rèn)知品牌都與數(shù)字化密切相連，整個(gè)消費(fèi)旅程已經(jīng)發(fā)生了巨大的變化。”王偉慶表示，盡管有些產(chǎn)品仍需要在線下渠道進(jìn)行了解，但通過碎式時(shí)間及網(wǎng)上可視化的產(chǎn)品介紹也可以打動(dòng)消費(fèi)者，并且在與他們的交互過程中獲得更多的反饋信息。
在渠道多元化發(fā)展方面，博西家電也在不斷打破思維藩籬。“我認(rèn)為，未來很多洗衣機(jī)將以租賃的方式進(jìn)入家庭，產(chǎn)品按使用時(shí)長(zhǎng)付費(fèi)。”王偉慶給記者提出了一個(gè)全新的洗衣機(jī)銷售模式變革的可能。他認(rèn)為，互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的到來，完全可以解決網(wǎng)絡(luò)充值付費(fèi)等一系列問題。企業(yè)也完全可以實(shí)現(xiàn)與消費(fèi)者之間的數(shù)據(jù)交換，掌握他們的使用情況。
談及未來洗衣機(jī)渠道多元化發(fā)展的問題，王偉慶也表達(dá)了自己的看法。他指出，不必特意強(qiáng)調(diào)線上、線下渠道的不同，只要針對(duì)不同的消費(fèi)需求做好各自的定位，就好比既有方便及時(shí)的快餐餐廳，也有優(yōu)雅昂貴的高級(jí)餐廳，各自平臺(tái)的優(yōu)勢(shì)充分發(fā)揮出來即可。
做好自己，中國(guó)市場(chǎng)大有可為
近年來，洗衣機(jī)市場(chǎng)進(jìn)駐了許多黑電品牌以及一些新興互聯(lián)網(wǎng)品牌，在促進(jìn)了行業(yè)內(nèi)技術(shù)、產(chǎn)品和服務(wù)升級(jí)同時(shí)，也令市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)變得更加激烈，品牌集中度在不斷提高。而“新冠”疫情引發(fā)的市場(chǎng)規(guī)模“收窄”，或?qū)⑾破鹦乱惠喌氖袌?chǎng)份額之爭(zhēng)。
“我覺得打敗企業(yè)的永遠(yuǎn)是企業(yè)自己。競(jìng)爭(zhēng)激烈并非壞事，可以讓有實(shí)力的企業(yè)遇強(qiáng)則強(qiáng)，走得更遠(yuǎn)。”王偉慶強(qiáng)調(diào)，在信息傳播迅速的時(shí)代，品牌力對(duì)產(chǎn)品銷售的支撐力會(huì)越來越強(qiáng)，品牌企業(yè)會(huì)更具優(yōu)勢(shì)。“市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的成敗最終要取決于企業(yè)滿足消費(fèi)者需求的實(shí)力。而博西家電進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)20多年來，一直緊密圍繞消費(fèi)者利益和需求來研發(fā)和生產(chǎn)產(chǎn)品，取得了優(yōu)異成績(jī)。面對(duì)市場(chǎng)和行業(yè)內(nèi)的不斷升級(jí)與變遷，作為百年企業(yè)，博西家電不會(huì)拒絕競(jìng)爭(zhēng)，我們也認(rèn)為一家優(yōu)秀的企業(yè)應(yīng)該在健康的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中得以發(fā)展壯大。”
同時(shí)，對(duì)于中國(guó)洗衣機(jī)市場(chǎng)未來的發(fā)展前景，王偉慶抱有十分樂觀的看法。他表示，與歐洲相比，中國(guó)還有廣闊的三四級(jí)市場(chǎng)有待進(jìn)一步挖掘，這是巨大的“寶藏”。對(duì)博西家電來說，就是抓住整個(gè)社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的機(jī)遇，為中國(guó)消費(fèi)者提供包括洗衣機(jī)在內(nèi)的高端家電整體解決方案，用智慧家電給更多家庭帶來美好的生活體驗(yàn)。
關(guān)鍵詞： 博西家電
