渠道在投影產(chǎn)業(yè)的影響力究竟有多大呢?2021年第一季度的行業(yè)數(shù)據(jù)，再次說明“投影之王還是渠道”!

教育和準(zhǔn)工程，渠道力第一

根據(jù)洛圖科技(RUNTO)發(fā)布的《中國大陸激光投影市場分析季度報告》中顯示，2021年1季度中國大陸教育激光投影機(jī)市場共出貨接近1.2萬臺，同比微增4.9%。其中，出貨量前四名分別是“索諾克、鴻合、希沃、光峰”，合計占據(jù)市場60%以上的份額。

這其中，索諾克作為第一名自然是離不開背靠東方中原的渠道力原因。值得一提的是在商務(wù)和工程市場上，索諾克的成績也保持前列，按這一趨勢其激光投影2021國內(nèi)出貨量登頂?shù)谝皇怯邢Ｍ摹?/p>

而教育激光市場的第二名鴻合品牌，自然也就是依靠鴻合系的渠道資源支撐。第三名希沃，看似在投影渠道上沒啥建樹，不過依仗教育交互平板NO.1的成績，在“教育顯示市場的渠道布局，其實已經(jīng)實現(xiàn)平板帶領(lǐng)投影”的“巨大實力”。至于第四名光峰，近年來更是在國內(nèi)國際兩個市場，家用、商教用、工程與數(shù)字影院，自主品牌與OEM領(lǐng)域全面發(fā)力的王牌。

除了教育市場，在工程激光投影市場，第一季度“得準(zhǔn)工程者得天下”!愛普生與索尼均已超過兩成的市場占有率大幅領(lǐng)先。而市場其它品牌的占比普遍在5%左右。

準(zhǔn)工程應(yīng)用市場，其實具有很強的會議、教育色彩，比如高教的大教室也被視為準(zhǔn)工程應(yīng)用。即5000流明上下的市場需求，不需要多機(jī)配合、尤其是不需要獨立中央視頻信號處理器的“高亮機(jī)型”應(yīng)用，本身依賴的更多的不是“集成商”而是“渠道商”。

在這方面，愛普生、索尼作為傳統(tǒng)投影市場兩強，特別是愛普生作為全球投影老大，其市場渠道實力非常強悍。尤其是，近年來在中低端亮度線和普通商教產(chǎn)品上，外資品牌市場份額大幅下滑，這導(dǎo)致愛普生和索尼大力加強了5000流明上下產(chǎn)品線和產(chǎn)品激光化、產(chǎn)品渠道下沉力的建設(shè)。在今年第一季度，入門亮度的工程投影格外暢銷的背景下，二者獲得比較理想的成績，是意料之中的事情。

工程這塊，本土創(chuàng)新品牌普遍存在，1.主要依賴DLP技術(shù)，產(chǎn)品之間競爭壓力大、競爭更激烈、上游零部件供應(yīng)緊張，這與索尼、愛普生入門產(chǎn)品依靠3LCD技術(shù)形成了差異;2.長期以來主打“比外資品牌品質(zhì)高一些的亮度高一點策略”，這個策略使得本土創(chuàng)新品牌在入門工程市場反而形成了一定“價格優(yōu)勢不明顯”的短板——即，愛普生、索尼等大牌5000+的亮度，溢價有限。

這兩個因素也影響了工程激光投影市場“量能”上的品牌座次。不過，顯然后者不及渠道力量對入門激光工程市場影響力大。

綜上所述，教育、工程這樣的“很專業(yè)”的投影應(yīng)用領(lǐng)域，走“專業(yè)化”的道路才是最好的競爭策略。其中，專業(yè)的渠道能力，是產(chǎn)品力之外的最核心競爭因素。尤其是隨著激光產(chǎn)品的高度成熟、蛻去新技術(shù)光環(huán)，品牌渠道力之爭正在重回C位。

渠道的本質(zhì)是“更好的服務(wù)”

論及渠道的力量，投影圈第一個被想到的案例，自然是電商市場對零售家用和零售商用的推動作用。其實，這一現(xiàn)象與教育、工程圈子內(nèi)，渠道為王的邏輯是“基本一致”的。

首先，渠道競爭力的核心是“到達(dá)力”。例如，大多數(shù)三線四線城市、特別是縣城和鄉(xiāng)鎮(zhèn)，普遍缺乏投影機(jī)“當(dāng)?shù)鼐W(wǎng)點”。原因很簡單，投影機(jī)的應(yīng)用規(guī)模和銷量擺在那里，不可能像手機(jī)、PC、汽車、家電那樣大規(guī)模鋪網(wǎng)。

但是，無論是教育還是家用，必然有大量的市場需求出自于“城市等級金字塔的底層”——這時候，電商在零售領(lǐng)域(家用和零售商務(wù))的到達(dá)能力優(yōu)勢毋庸置疑。同時，傳統(tǒng)的教育投影渠道，專注于教育行業(yè)板塊，可以說與“各地教育用戶是熟人關(guān)系”，這也就實現(xiàn)了“到達(dá)力”上的優(yōu)勢。家用與教育看似不同的市場，渠道格局也截然不同，但是市場對渠道格局選擇的“理由”，卻很有一致性。

第二，對于教育市場，還有另一個渠道價值需要強調(diào)。即高強度應(yīng)用的教育市場，更側(cè)重投影產(chǎn)品的“維護(hù)、售后，甚至是備用品‘可到達(dá)性和可預(yù)知性’”。這方面，專業(yè)教育渠道可以覆蓋到“大山深處”——通過專業(yè)的針對教育市場的服務(wù)和響應(yīng)隊伍，基本形成大渠道就有“大服務(wù)能力”的競爭格局。

2021年第一季度，教育激光投影頭部四個品牌60%以上的占有率，就是這種“規(guī)模效應(yīng)下的服務(wù)到達(dá)力更有保障”的結(jié)果。——零售商務(wù)和零售家用，所需要的響應(yīng)速度，通常都不如教育市場高。這與產(chǎn)品使用價值的高低、使用強度的高低有很大關(guān)系。教育市場的頭部渠道和品牌體系，通過規(guī)模優(yōu)勢帶來的“售后響應(yīng)”能力，本質(zhì)上是建立了“差異化的市場價值維度”，對市場中沒有傳統(tǒng)渠道優(yōu)勢的新興品牌有降維打擊效果。

對于服務(wù)這一點的價值，教育市場與中高端工程集成市場的差異最為顯著：教育市場的服務(wù)力，核心是“面廣”、工程集成的核心是“點深”。這種差異也導(dǎo)致同樣依賴服務(wù)能力，工程投影的新秀品牌在服務(wù)價值的實現(xiàn)上“更容易”一點：主要考察點上的專業(yè)性和深度，不用第一時間做“面”的覆蓋。

第三，工程集成輕量化和教育應(yīng)用工程概念化的“渠道力合流”正在形成。例如，目前中低端工程投影機(jī)的很多“邊緣融合”都采用投影機(jī)內(nèi)置的融合機(jī)制，而非專業(yè)融合處理器——這實際使得10年前很復(fù)雜的投影工程，正在變得“標(biāo)準(zhǔn)化和簡潔化”。用更少的設(shè)備和更低的現(xiàn)場復(fù)雜性，憑借投影或者媒體處理器自身的智能程度的提升，滿足工程投影更低的現(xiàn)場實施成本需求，這也是工程投影產(chǎn)業(yè)產(chǎn)品進(jìn)步的方向。

而教育應(yīng)用市場，隨著交互平板、納米黑板在普及型和高端教室普通多媒體應(yīng)用上的“主力地位”的奠定，越來越多的教育投影需求轉(zhuǎn)向了“差異化的特色教室”，比如數(shù)字教室、XR教室、全息教室等等。這些顯然是“教育市場”工程概念化的代表。這使得教育渠道和工程集成渠道，有明顯的“技術(shù)、產(chǎn)品、現(xiàn)場效果和服務(wù)價值”等維度上同向發(fā)展的趨勢。

第四，渠道、集成與“內(nèi)容”商的合流趨勢。數(shù)字教室、XR教室、全息教室等等和傳統(tǒng)的工程集成投影顯示，都是高度依賴“高端、專業(yè)內(nèi)容”才能產(chǎn)生價值的應(yīng)用類型。實際上，這些應(yīng)用中，在系統(tǒng)的全壽命內(nèi)，內(nèi)容等軟件投資的規(guī)模會遠(yuǎn)超過顯示硬件產(chǎn)品。這使得渠道要想爭取這些訂單，就必然要與相關(guān)內(nèi)容產(chǎn)業(yè)鏈緊密結(jié)合、或者項目干脆由內(nèi)容產(chǎn)業(yè)主導(dǎo)硬件標(biāo)準(zhǔn)、甚至教育渠道或工程集成企業(yè)自身涉及內(nèi)容服務(wù)板塊。

由以上分析可見，包括集成商等在內(nèi)的投影渠道力已經(jīng)走過此前交互品牌市場沖擊、激光新技術(shù)市場沖擊的“震蕩階段”，在越發(fā)成熟和未來價值取向日益明確的背景下，渠道的“C”位價值不僅回歸了，而且還呈現(xiàn)出“向渠道即服務(wù)”的增值維度成長的特征。未來的投影渠道一定不是過去式的復(fù)刻，但是渠道為王這一點卻不會改變。

關(guān)鍵詞： 渠道 影響力 投影 行業(yè)數(shù)據(jù)