近日，浙江美大發(fā)布2020年業(yè)績(jī)快報(bào)，其營業(yè)收入17.71億元，同比增長(zhǎng)5.13%，歸屬于上市公司股東凈利潤(rùn)5.43億元，同比增長(zhǎng)18.07%。對(duì)比浙江美大2019年?duì)I業(yè)收入同比增長(zhǎng)20.24%、歸屬于上市公司股東凈利潤(rùn)同比增長(zhǎng)21.85%兩項(xiàng)數(shù)據(jù)，其營收的大幅放緩似乎并不能單純看作是疫情的影響。
浙江美大不僅是最早進(jìn)軍集成灶行業(yè)的企業(yè)之一，也是最先登陸A股市場(chǎng)的集成灶品牌，在行業(yè)中長(zhǎng)期占據(jù)著領(lǐng)頭羊的位置，其在2020年的營收表現(xiàn)，也可以看作是集成灶行業(yè)的一個(gè)縮影。從2018年的30%以上、2019年的25%再到2020年的10%以上，集成灶行業(yè)增速不斷放緩。這不禁讓人產(chǎn)生一個(gè)疑問——集成灶行業(yè)是否面臨整體降溫?
問題出在了哪里?
浙江美大2020年Q1-Q4四個(gè)季度營收增速分別為-61.4%、28.8%、21.2%和9.6%，Q4增速相比Q2、Q3大幅放緩，也遠(yuǎn)低于集成灶行業(yè)Q2-Q4 20%以上的行業(yè)規(guī)模增速。民生證券認(rèn)為，浙江美大四季度收入增速或受到公司費(fèi)用投放縮減的影響，而Q4單季度歸屬于上市公司股東凈利潤(rùn)率35.0%，則意在縮減投放費(fèi)用，也反映了公司對(duì)費(fèi)用管理和盈利的控制能力。
民生證券的說法，僅能從財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)上作出解釋，并不能對(duì)浙江美大的經(jīng)營情況進(jìn)行解讀。中國家電網(wǎng)查閱多家機(jī)構(gòu)的研報(bào)和調(diào)研發(fā)現(xiàn)，浙江美大更加倚重三四線市場(chǎng)、重押經(jīng)銷商渠道，這些因素共同構(gòu)成了其在集成灶市場(chǎng)中的地位，不過其線上渠道相對(duì)薄弱的問題也同樣存在。
1月相關(guān)券商的調(diào)研顯示，浙江美大在一二線城市的營收占比為25%，三四線城市的營收占比為75%。浙江美大解釋稱，其擁有三四線城市資源，且這些市場(chǎng)投入產(chǎn)出更快，這是目前其輕一二線市場(chǎng)、重三四線市場(chǎng)的主要原因。
中國家電網(wǎng)也注意到，京東平臺(tái)在售的浙江美大集成灶產(chǎn)品，其銷售價(jià)格分布在4900元到27000元之間，價(jià)格區(qū)段偏向于中端甚至高端產(chǎn)品的價(jià)位，浙江美大也在調(diào)研中表示，結(jié)合廚電發(fā)展歷史，低價(jià)搶市場(chǎng)的策略會(huì)傷害品牌中高端定位的調(diào)性，不利于企業(yè)后期的研發(fā)和運(yùn)營。
產(chǎn)品定位偏向中高端，市場(chǎng)布局重押三四線市場(chǎng)，但兩者并不存在矛盾關(guān)系。集成灶看中的三四線城市并非鄉(xiāng)鎮(zhèn)農(nóng)村，而是縣級(jí)區(qū)域，雖然集成灶行業(yè)的發(fā)展并非從一二線城市起步，但在同等收入的情況下，三四線城市的凈支出水平通常要高于一二線城市。中怡康李堯輝向中國家電網(wǎng)表示，集成灶在三四線市場(chǎng)發(fā)展到一定階段，開始向一二線市場(chǎng)滲透，但一二線市場(chǎng)的客觀條件又限制了它的快速爆發(fā)，也會(huì)在一定程度上導(dǎo)致行業(yè)的增速下滑。集成灶行業(yè)的整體情況，放在浙江美大單個(gè)企業(yè)身上，似乎也能解釋得通，即集成灶在三四線市場(chǎng)中逐漸飽和之時(shí)，一二線市場(chǎng)尚缺乏發(fā)展條件，一定程度上影響到了浙江美大的營收增長(zhǎng)。
另外，目前線上渠道是浙江美大的一個(gè)軟肋。雖然集成灶企業(yè)會(huì)給人一種重經(jīng)銷商體系的印象，但并非所有企業(yè)都選擇這種模式銷售產(chǎn)品?；鹦侨嗽?020年前三季度的營收為10.0億元，與浙江美大的11.77億元差距并不明顯，不過火星人近幾年在不斷加大線上銷售的比重，以此來提高業(yè)績(jī)表現(xiàn)?；鹦侨擞谌ツ昴昴┕_的招股說明書中就表示，其線上銷售收入占主營業(yè)務(wù)收入的比重已由2017年的 25.56%提高到2020年1-6月的42.93%，去年疫情的影響下，電商直營模式是其2020年上半年主要的增長(zhǎng)來源，貢獻(xiàn)了營收的78.93%。
不過，疫情的出現(xiàn)也讓浙江美大意識(shí)到線上渠道的重要性，進(jìn)而加快了相應(yīng)的布局。開源證券在近期發(fā)布的研報(bào)中提到，2020年浙江美大對(duì)線下經(jīng)銷商開放了網(wǎng)絡(luò)經(jīng)銷權(quán)限，提升經(jīng)銷商線上開店與售后服務(wù)的積極性，以及加強(qiáng)與運(yùn)營商的合作。另有調(diào)研顯示，浙江美大在2020年開展了十多場(chǎng)直播帶貨活動(dòng)，將新媒體的營銷投放費(fèi)用占比從2019年的30%提升至50%，并將多個(gè)電商平臺(tái)的官方旗艦店以賣斷的形式交給三方公司運(yùn)營。未來這些方式會(huì)發(fā)揮怎樣的效果，還需要進(jìn)一步觀察。
重押經(jīng)銷商渠道，源于成本與規(guī)模
經(jīng)銷商渠道是浙江美大最核心的銷售渠道，其經(jīng)銷商渠道占比高達(dá)90%以上，KA、電商和工程等渠道占比僅約10%，可以說其集成灶業(yè)務(wù)能夠取得如今的市場(chǎng)地位，得益于其經(jīng)銷商體系的建立。
浙江美大創(chuàng)立于2001年，其近20年的歷史，其實(shí)也基本上可以看作是集成灶行業(yè)在國內(nèi)市場(chǎng)的發(fā)展時(shí)間。雖然近幾年集成灶行業(yè)呈現(xiàn)出火熱的狀態(tài)，但集成灶行業(yè)在2019年才剛剛突破100億市場(chǎng)規(guī)模，在此之前已經(jīng)沉寂多年，企業(yè)規(guī)模相對(duì)較小。有分析人士向記者表示，浙江美大等集成灶企業(yè)會(huì)選擇通過經(jīng)銷商渠道銷售產(chǎn)品，在于其只需向經(jīng)銷商提供產(chǎn)品，進(jìn)行營銷輔助，還可從后者獲得收入和預(yù)留資金，可以大幅降低營銷成本。
早期集成灶企業(yè)并不受到蘇寧、國美等家電連鎖渠道的待見，而高昂的入駐成本也是勸退這些企業(yè)的一個(gè)客觀條件。在2019年一次集成灶論壇活動(dòng)上，蘇寧易購集團(tuán)廚衛(wèi)家裝公司總裁柳賽就表示，他認(rèn)識(shí)和了解集成灶也就是近兩年左右的時(shí)間，在意識(shí)到這個(gè)品類可能會(huì)成為未來家電的一個(gè)風(fēng)口后，與很多集成灶企業(yè)洽談合作，但當(dāng)時(shí)集成灶企業(yè)已經(jīng)熟稔經(jīng)銷商渠道，對(duì)入駐賣場(chǎng)的反應(yīng)相對(duì)平淡。
為什么當(dāng)時(shí)集成灶企業(yè)不太愿意入駐家電零售渠道?一個(gè)原因是集成灶行業(yè)從三四級(jí)市場(chǎng)起步，當(dāng)時(shí)蘇寧、國美等連鎖渠道不能有效觸達(dá)下沉市場(chǎng)，另一個(gè)原因則是集成灶企業(yè)本身有自己的專賣店，還有建材市場(chǎng)這一重要渠道。紅星美凱龍、居然之家等建材市場(chǎng)雖然是連鎖模式，但其中經(jīng)營的集成灶店鋪卻仍然是經(jīng)銷商體系，這也是集成灶企業(yè)當(dāng)時(shí)順應(yīng)市場(chǎng)風(fēng)向的一個(gè)做法。在依靠經(jīng)銷商體系發(fā)展壯大后，集成灶企業(yè)逐漸開始加入自營、直營的模式，這是在資本雄厚后才有的探索。一位行業(yè)分析人士告訴記者，無論是國美、蘇寧、還是京東、淘寶，它們的點(diǎn)位費(fèi)、營銷費(fèi)、推廣費(fèi)、預(yù)留款等成本都是逐漸增高的，如果集成灶企業(yè)沒有一定的資本，很難支撐在家電連鎖渠道的經(jīng)營，因此它們的經(jīng)銷商渠道比重會(huì)更高一些。
四因素致增速放緩，但市場(chǎng)并未降溫
考慮到集成灶在國內(nèi)市場(chǎng)中尚處于發(fā)展階段，滲透率仍然偏低。中怡康數(shù)據(jù)顯示，以煙灶消銷量為參照，2016年集成灶銷量占比僅為2.3%，到2020年這個(gè)比例已經(jīng)是6%，仍未突破10%。雖然集成灶行業(yè)在最近三年整體增速不斷放緩，但這并不意味著行業(yè)已經(jīng)出現(xiàn)了降溫的跡象。
從市場(chǎng)滲透率也可以看出，集成灶的普及程度仍然偏低，消費(fèi)者對(duì)于這類產(chǎn)品的接受度并不高，這是行業(yè)增速放緩的其中一個(gè)原因。
集成灶在安裝上存在很多限制，比如在房屋建造之初，就對(duì)煙道有一定的要求，一二線城市尚缺乏相應(yīng)的標(biāo)準(zhǔn)，這也導(dǎo)致其在三四線市場(chǎng)中發(fā)展到一定階段后，較難滲入到一二線市場(chǎng)，這也同樣會(huì)影響到行業(yè)增速。
廚電市場(chǎng)這兩年的發(fā)展處于相對(duì)低谷期的位置，主要由于目前處于換新市場(chǎng)的階段，主要依靠存量市場(chǎng)而非增量市場(chǎng)，而集成灶主要瞄準(zhǔn)的則是增量市場(chǎng)，與市場(chǎng)環(huán)境的整體契合度不高，也限制了它的高速發(fā)展。
此外，不少集成灶品牌屬于專攻這一領(lǐng)域的品牌，其知名度無法與綜合性品牌相比，也在一定程度上影響了集成灶行業(yè)的快速崛起。
盡管如此，集成灶企業(yè)依然在通過多種方式，將這類產(chǎn)品推向更廣的受眾群體。記者在今年春節(jié)期間在央視一檔節(jié)目的間隙，注意到億田、火星人等集成灶品牌的廣告內(nèi)容，另據(jù)了解，一些高鐵車廂內(nèi)也出現(xiàn)了不少集成灶品牌的廣告投放。行業(yè)分析人士認(rèn)為，集成灶企業(yè)在近兩年競(jìng)相登陸資本市場(chǎng)，也借此獲得充?，F(xiàn)金流，提高營銷宣傳的力度。
同時(shí)，集成灶企業(yè)也在通過推動(dòng)相應(yīng)建筑標(biāo)準(zhǔn)的落實(shí)，來增加這類產(chǎn)品的市場(chǎng)機(jī)會(huì)，比如2019年10月浙江省住房和城鄉(xiāng)建設(shè)廳印發(fā)了關(guān)于批準(zhǔn)《住宅廚房集成灶安裝詳圖》，該文件顯示新的房屋建筑將為集成灶預(yù)留煙孔，于2019年10月1日起正式實(shí)施，解決了針對(duì)新房的集成灶安裝問題。集成灶企業(yè)數(shù)量的不斷增長(zhǎng)，實(shí)際上也有利于更多類似標(biāo)準(zhǔn)的落實(shí)。
另外，集成灶企業(yè)除了經(jīng)銷商體系外，也在積極開拓多元渠道，KA、電商和工程，在未來都將成為支撐它們發(fā)展的方式。李堯輝認(rèn)為，渠道多元化是集成灶企業(yè)的追求，直播電商等線上營銷方式也會(huì)讓集成灶企業(yè)更加受益，不過目前集成灶的銷售在3-5年內(nèi)還是會(huì)以線下渠道為主，這與廚電整體電商比例較低也有一定關(guān)系。
有分析人士向中國家電網(wǎng)表示，隨著越來越多的企業(yè)涌入集成灶市場(chǎng)，價(jià)格戰(zhàn)未來肯定會(huì)出現(xiàn)，不過集成灶成本在1500-4500元左右，毛利較高，價(jià)格的下調(diào)屬于正常現(xiàn)象，尚不會(huì)對(duì)行業(yè)的發(fā)展產(chǎn)生不利影響。“目前還沒有到血拼的階段，市場(chǎng)還在擴(kuò)張，大家都能從中分到蛋糕。”
