日前一篇媒體報(bào)道稱(chēng)米蘭納作為索菲亞互聯(lián)網(wǎng)輕時(shí)尚品牌亮相，又有知情人士知該店其實(shí)早就開(kāi)啟，我們?cè)谖慈〉盟鞣苼喒俜交貜?fù)前撰寫(xiě)的本文，包括其它幾個(gè)品牌的歷史也僅作為行業(yè)觀察者的認(rèn)知供大家參考，具體情況以各自品牌的解釋為準(zhǔn)。
01
互聯(lián)網(wǎng)新零售渠道
是探路者還是小白鼠
在中國(guó)吹捧一個(gè)模式或者是一個(gè)渠道，往往會(huì)冠上“新”字，目的在于與過(guò)去的自己割裂，即便大多數(shù)情況下都是換湯不換藥，仿佛有了個(gè)“新”字就真的與眾不同了。“新零售”也是這樣在馬老師的指導(dǎo)下誕生的，當(dāng)然為了這個(gè)詞阿里巴巴確實(shí)也做了非常多的努力，以至于看起來(lái)好像是那么回事。
還有幾劑“萬(wàn)能藥”就是互聯(lián)網(wǎng)、時(shí)尚，在現(xiàn)在十八線村鎮(zhèn)青年都知道用手機(jī)上拼多多拉人頭砍幾刀，互聯(lián)網(wǎng)在中國(guó)絕對(duì)是最野蠻生長(zhǎng)的物種。至于時(shí)尚早已在9塊8包郵的登山鞋、沖鋒衣以及各種衛(wèi)衣、T恤上用“fashion”予以標(biāo)識(shí)，受過(guò)9年義務(wù)教育的人很多都認(rèn)識(shí)這個(gè)高大上的單詞“范醒”。
在家居行業(yè)也吹到了“新零售”這股正義之風(fēng)，擁抱天貓、京東、拼多多者不知凡幾，但真正通過(guò)新零售斬獲三五斗收益的廠商鳳毛麟角，因?yàn)樯婕暗降皖l、大額消費(fèi)品以及消費(fèi)習(xí)慣，各廠商的網(wǎng)點(diǎn)布局，線上線下售價(jià)、服務(wù)銜接等若干問(wèn)題都未能良好解決，包括服務(wù)費(fèi)以及各平臺(tái)要求的營(yíng)業(yè)規(guī)模等。
最后，由于前期大家都做了對(duì)應(yīng)的預(yù)判，從廠商到經(jīng)銷(xiāo)商目前都沒(méi)有曝出太大的瓜出來(lái)。所以家居行業(yè)(特別是全屋定制行業(yè))互聯(lián)網(wǎng)新零售賽道上的品牌們充當(dāng)著探路者和小白鼠的雙重身份。
02
跌跌撞撞的試探
誰(shuí)會(huì)是幸存者
標(biāo)題里提到的科寶、桔家、IK都曾經(jīng)在電商平臺(tái)上光輝亮相過(guò)，并且打出來(lái)的牌都是面向互聯(lián)網(wǎng)時(shí)尚人群，歷史驚人的相似。
現(xiàn)在的科寶不知道還在不在博洛尼的品牌序列里，或者是將該品牌用于何方，還記得好幾年前博洛尼蔡明提出過(guò)“地產(chǎn)軍火”概念，其瞄準(zhǔn)的就是將科寶定向服務(wù)于精裝房，提供類(lèi)似當(dāng)下的拎包入住里的定制產(chǎn)品包。
可惜和博洛尼發(fā)展史上很多故事一樣，都超前了一點(diǎn)，以至于科寶好像消失在人們視野里了。
桔家，這是金牌在天貓上孵化的子品牌，早期走線上線下渠道結(jié)合模式，定位于輕時(shí)尚人群，大致感覺(jué)就是走性價(jià)比路線，至少在當(dāng)時(shí)看來(lái)與金牌對(duì)比而言并不算貴或高端，但或許是發(fā)現(xiàn)此路不通，所以在金牌上市之后，通過(guò)展會(huì)進(jìn)行“全新”亮相，并且開(kāi)局就是老司機(jī)，走“高定”路線，至少看來(lái)不便宜。
截止2020年6月30日，桔家開(kāi)出的衣柜店為573家(含在建)，上半年?duì)I收為1.55億，平均每家店回款27萬(wàn)(除去在建店面和疫情影響該業(yè)績(jī)并不算極差)。
IK，印象深刻的是當(dāng)時(shí)以“按廚房面積計(jì)價(jià)”的方式上線，從志邦財(cái)報(bào)能看到是2018年開(kāi)始孵化的子品牌，“向互聯(lián)網(wǎng)思維的剛需家居消費(fèi)人群者提供全屋定制產(chǎn)品”是官方對(duì)于IK的定位。
在2020年中報(bào)全文僅兩處提到“IK”，其具體的業(yè)績(jī)表現(xiàn)未在財(cái)報(bào)里顯示，這算不算是“暫未成功”?就像他們推的“法蘭菲”一樣?從衣柜子品牌變成“配套家居成品”。
NOLA，這是好萊客與齊家網(wǎng)共同打造的合資品牌，按之前參展的理解來(lái)講就是依托互聯(lián)網(wǎng)做剛需市場(chǎng)，一個(gè)可以提供流量，一個(gè)可以進(jìn)行生產(chǎn)供應(yīng)，看起來(lái)是一手好牌，事實(shí)如所愿嗎?
在2020年好萊客中報(bào)可見(jiàn)，受疫情以及行業(yè)影響，NOLA和V12門(mén)窗品牌在2020年的1-6月僅貢獻(xiàn)了1700萬(wàn)左右業(yè)績(jī)，成本卻達(dá)到1800多萬(wàn)，所以NOLA要變盈利型子品牌應(yīng)該還有段時(shí)間。
米蘭納，這個(gè)品牌最早應(yīng)該是出現(xiàn)在索菲亞與華鶴合作的木門(mén)品牌，因?yàn)楸藭r(shí)索菲亞還沒(méi)有取得木門(mén)品類(lèi)商標(biāo)，且被人“惡意搶注”，沒(méi)有辦法才使用米蘭納這個(gè)名字，幾年下來(lái)被寄于厚望的木門(mén)品類(lèi)業(yè)績(jī)?nèi)匀徽急容^小，但是今年的中報(bào)能看出是索菲亞幾個(gè)品類(lèi)里唯一正增長(zhǎng)的品類(lèi)，且增速近10%，也許是索菲亞品牌被“找回”到木門(mén)品類(lèi)的原因，所以米蘭納才被應(yīng)用于全屋定制品牌?
03
子品牌背后的野望
如果較真去研究他們?yōu)槭裁磿?huì)推出子品牌，我們會(huì)發(fā)現(xiàn)其實(shí)有以下幾個(gè)原因。
渠道飽和 業(yè)績(jī)野心
當(dāng)?shù)昝嬖竭^(guò)1000的數(shù)值時(shí)，定制行業(yè)的廠商可以肯定已經(jīng)是大廠了，當(dāng)平均單店年回款過(guò)50萬(wàn)時(shí)，已經(jīng)是達(dá)到上市公司水平，更何況推出子品牌的這些廠商大多數(shù)店面數(shù)量已過(guò)千家，單店回款也早過(guò)了50萬(wàn)/年的坎，所以說(shuō)在中國(guó)市場(chǎng)的一二線城市甚至重要三線城市已經(jīng)飽和，如果要做更大業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)，最快的方式就是多開(kāi)店。
多品牌 復(fù)制夢(mèng)想
這是上市公司們最想做的事情，也是他們正在做的事情，借由上市公司的光環(huán)，抓緊時(shí)間布局第二甚至第三品牌，更快速的搶占市場(chǎng)高地，完成多品牌的復(fù)制夢(mèng)想，成就更高營(yíng)收、市值。
自我革新 新定位需求
主品牌的定位和人設(shè)已經(jīng)成立，想掘取更多不同梯隊(duì)的訂單又不想對(duì)當(dāng)下品牌進(jìn)行大調(diào)整的話，做子品牌似乎成了最快速的辦法，所以打著互聯(lián)網(wǎng)、新零售、時(shí)尚剛需人群等旗號(hào)的子品牌順勢(shì)而生。
總結(jié)
做子品牌就像生二胎一樣，大娃給練號(hào)上路了，心思跳躍開(kāi)始練二娃，有的是大娃本身很成功，想二娃一樣優(yōu)秀，有的是大娃給練廢了，想再起爐灶。所以不管是定位如何，都是企業(yè)自己的選擇，畢竟不管大娃還是二娃都是要懷胎十月的，除了祝福二娃身體健康，平平安安之外，我們似乎也不能說(shuō)更多。
再舉個(gè)例子，也像熬粥。相對(duì)于經(jīng)濟(jì)條件(網(wǎng)點(diǎn)、營(yíng)收規(guī)模)差一點(diǎn)的廠牌們，我們還是持慎重態(tài)度勸一下，主品牌的稀飯還可以繼續(xù)吹一下，不要著急倒掉，另起爐灶熬的第二鍋不一定就比第一鍋更香，至于那些存糧不多，卻不斷消耗糧食熬了十多鍋粥的人來(lái)講，我們已經(jīng)看到越到后來(lái)粥越稀，能提供的熱量也越來(lái)越少。
最后，創(chuàng)業(yè)維艱，請(qǐng)善待陪你帶大子品牌的經(jīng)銷(xiāo)商，且行且珍惜，不要辜負(fù)信任。
關(guān)鍵詞： 時(shí)尚家居
