從年初至今來(lái)看，家電板塊整體上漲8%，行業(yè)景氣度受疫情及地產(chǎn)行業(yè)影響較大。但如果去研究家電細(xì)分行業(yè)，有一個(gè)板塊卻在同期擁有33%的漲幅，走出獨(dú)立行情。

這，即是小家電行業(yè)。

小家電行業(yè)今年的火熱已經(jīng)不是秘密，部分個(gè)股的漲幅也十分驚人。今年的高景氣是疫情催化下的曇花一現(xiàn)，還是消費(fèi)潮流的趨勢(shì)改變?站在當(dāng)前的時(shí)點(diǎn)，如何來(lái)看小家電的未來(lái)呢，市場(chǎng)又會(huì)青睞怎樣的公司呢?

小家電增長(zhǎng)只因?yàn)橐咔榫蛹?

小家電按功能可分為廚房類、家居類和個(gè)人護(hù)理三大類別，是家電行業(yè)中除了白色家電、黑色家電的第三大品類。多數(shù)小家電產(chǎn)品體積較小，使用上較為便利，產(chǎn)品種類較多，可滿足不同消費(fèi)者的個(gè)性化需求。

今年上半年由于疫情影響，我國(guó)消費(fèi)者外出積極性大大降低，居家生活成為大趨勢(shì)。在此影響下，各類小家電滿足了消費(fèi)者疫情期間的居家生活需求，行業(yè)景氣度迅速提升。舉例來(lái)看，廚房小家電自3月開(kāi)始每月銷額同比增長(zhǎng)超30%，對(duì)比前兩年增長(zhǎng)明顯提速。

從現(xiàn)在回頭來(lái)看，今年的疫情是否是小家電爆發(fā)最核心的原因呢?如果是因?yàn)檫@個(gè)理由，那么小家電的景氣度將隨著疫情減弱逐漸降低。但從數(shù)據(jù)上來(lái)看，4-6月疫情轉(zhuǎn)好后，人們已經(jīng)開(kāi)始回歸日常外出活動(dòng)，但小家電的高增速依然在持續(xù)，可見(jiàn)疫情居家?guī)?lái)的需求并不是小家電行業(yè)快速增長(zhǎng)的核心原因，而僅僅是催化劑之一。

小家電增長(zhǎng)的核心原因，更多應(yīng)該歸結(jié)于電商直播的快速發(fā)展、新消費(fèi)群體的崛起以及行業(yè)滲透率較低。

電商直播推動(dòng)小家電增長(zhǎng)

小家電注重于提升消費(fèi)者生活品質(zhì)、滿足個(gè)性化需求，但對(duì)于消費(fèi)者而言多數(shù)產(chǎn)品并非剛需。有近一半的小家電產(chǎn)品，用戶在購(gòu)買之后實(shí)際使用的頻率并沒(méi)有達(dá)到購(gòu)買前的預(yù)期，“沖動(dòng)消費(fèi)”的占比相當(dāng)高。

消費(fèi)者對(duì)于小家電的使用判斷和實(shí)際情況其實(shí)具有一定偏差，很多時(shí)候會(huì)被營(yíng)銷、廣告所引導(dǎo)，最終做出消費(fèi)決策，而我國(guó)目前最火的營(yíng)銷之一，莫過(guò)于電商直播帶貨。電商直播帶貨模式與小家電的非剛需屬性契合度較高，兩者相互促進(jìn)，共同在上半年迎來(lái)爆發(fā)。

2019年，小家電線上銷售占比超過(guò)70%，線上渠道是行業(yè)的主力戰(zhàn)場(chǎng)。

小家電與電商直播契合度較高的原因之一，是小家電非剛需的屬性會(huì)讓消費(fèi)者猶豫“可買可不買”，而電商直播與消費(fèi)者營(yíng)造親近感，在此之中傳遞消費(fèi)性信息，使消費(fèi)者倒向“買”的一側(cè)。觀看電商直播的人群中，有接近一半的人群會(huì)因?yàn)橹鞑サ囊龑?dǎo)做出消費(fèi)決策。

因此，直播電商的發(fā)展幫助小家電不斷提升影響力，把流量轉(zhuǎn)為銷量。小家電通過(guò)品類創(chuàng)新及營(yíng)銷，從線上不斷輸出新的消費(fèi)觀念，帶來(lái)行業(yè)持續(xù)的增長(zhǎng)。

新消費(fèi)群體的崛起

從家電消費(fèi)群體來(lái)看，消費(fèi)者年輕化成為當(dāng)下一大趨勢(shì)。從19年家電消費(fèi)人群結(jié)構(gòu)來(lái)看，80后及90后是最大消費(fèi)者群體，這一部分的人群對(duì)于新興小家電接受度較高，了解意愿也更強(qiáng)。

隨著消費(fèi)升級(jí)，我國(guó)消費(fèi)者消費(fèi)觀念也在繼續(xù)提升，產(chǎn)品的人性化與個(gè)性化對(duì)年輕消費(fèi)者有較強(qiáng)吸引力，而小家電的“注重健康”的屬性，也在疫情后使更多消費(fèi)者開(kāi)始了解小家電產(chǎn)品。2020上半年，養(yǎng)生壺等主打健康的小家電銷量大幅增長(zhǎng)，也在側(cè)面印證了這一點(diǎn)。

小家電側(cè)重于“迷你”與“精致”，而我國(guó)目前龐大的單身人口及大城市獨(dú)居風(fēng)潮，使一人用小家電在市場(chǎng)上維持高銷量。90后及00后目前是這一人群的主力，其本身購(gòu)買力的增長(zhǎng)為小家電市場(chǎng)發(fā)展提供巨大潛力。

小家電滲透率較低，增長(zhǎng)仍有潛力

傳統(tǒng)大家電如空調(diào)、冰箱及洗衣機(jī)，目前在我國(guó)已經(jīng)具有較高的保有量，整體增長(zhǎng)難有較大程度的提升。而我國(guó)小家電滲透率目前不到30%，對(duì)比國(guó)外50%的滲透率相差較大，增長(zhǎng)依然有較大空間。

從細(xì)分品類來(lái)看，傳統(tǒng)小家電品類如電飯煲等已經(jīng)有較高的滲透率，但眾多新興產(chǎn)品仍有較大的市場(chǎng)空間。其中，部分家居、個(gè)人護(hù)理小家電提升空間較大。而隨著新產(chǎn)品的不斷誕生，小家電整體市場(chǎng)規(guī)模仍有望繼續(xù)增長(zhǎng)。

挑選核心公司

從前文總結(jié)來(lái)看，注重線上銷售及順應(yīng)新消費(fèi)趨勢(shì)的公司，在未來(lái)發(fā)展中更能占據(jù)優(yōu)勢(shì)，那么這樣的公司有哪些呢?

標(biāo)的A：公司為創(chuàng)意小家電龍頭，以多品類發(fā)展戰(zhàn)略為主，在多個(gè)電商平臺(tái)知名度最高。公司細(xì)分產(chǎn)品種類超過(guò)30種，多個(gè)品類占據(jù)天貓熱銷第一。

公司近三年?duì)I收/歸母凈利潤(rùn)C(jī)AGR為37%/57%，2020上半年更是業(yè)績(jī)大增，歸母凈利潤(rùn)同比增長(zhǎng)近100%，在小家電行業(yè)位列第一。公司上半年旗下幾乎所有品類產(chǎn)品均獲得兩位數(shù)以上的增長(zhǎng)。

標(biāo)的B：公司有多年小家電出口經(jīng)驗(yàn)，產(chǎn)品多為網(wǎng)紅爆款。憑借海外代工經(jīng)驗(yàn)，公司對(duì)消費(fèi)者需求有較深了解，在發(fā)力線上電商渠道之外，公司在微博、小紅書(shū)等渠道進(jìn)行爆品運(yùn)營(yíng)，其網(wǎng)紅戰(zhàn)略已讓旗下品牌摩飛初獲成功。

公司2020上半年?duì)I收/歸母凈利潤(rùn)同比增長(zhǎng)25%/79%，行業(yè)內(nèi)表現(xiàn)較好。公司多個(gè)小家電品類產(chǎn)能全球第一，隨著內(nèi)銷增長(zhǎng)外銷恢復(fù)，業(yè)績(jī)有望進(jìn)一步提升。

標(biāo)的C：公司為傳統(tǒng)小家電龍頭，目前積極轉(zhuǎn)型線上。公司依靠品牌優(yōu)勢(shì)，在線上占比不斷提升，同時(shí)配合線下端營(yíng)銷，形成市場(chǎng)全覆蓋。其目標(biāo)人群為年輕群體，公司積極跨界與多個(gè)IP合作，依靠品牌優(yōu)勢(shì)，粉絲增長(zhǎng)速度較快，產(chǎn)品影響力不斷提升。

關(guān)鍵詞： 小家電