文旅項(xiàng)目通過文化的挖掘、旅游的提升，被視為地產(chǎn)進(jìn)入城鎮(zhèn)化新階段，破解產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型與就業(yè)這兩重難題的利器。它有助于提升城市的城鎮(zhèn)化水平，經(jīng)濟(jì)實(shí)力、文化實(shí)力與知名度。
疫后經(jīng)濟(jì)修復(fù)需要分清輕重緩急。之前中央強(qiáng)調(diào)“六穩(wěn)”，近日中央政治局會(huì)議提出“六保”，“六穩(wěn)”和“六保”的唯一交集就是就業(yè)。穩(wěn)就業(yè)保民生被視為疫后經(jīng)濟(jì)發(fā)展的重中之重。
自疫情暴發(fā)以來，作為受影響最大行業(yè)之一，文旅行業(yè)發(fā)展陷入冰點(diǎn)。房地產(chǎn)企業(yè)中的文旅央企在特殊時(shí)期也需要承擔(dān)助力地方經(jīng)濟(jì)修復(fù)、行業(yè)復(fù)蘇的引領(lǐng)示范作用。作為文旅地產(chǎn)的領(lǐng)軍企業(yè)，華僑城踐行“文化+旅游+城鎮(zhèn)化”的發(fā)展路徑，依托“文旅+住宅”的拿地模式，多渠道協(xié)同發(fā)展，兌現(xiàn)城鎮(zhèn)化項(xiàng)目的資源價(jià)值。
上半年，它在大連、昆明、深圳、襄陽、南京等多個(gè)文旅項(xiàng)目的落地、簽約等，都極大地提振了當(dāng)?shù)氐氖袌鲂判摹?/p>
尤其是《健康中國行動(dòng)(2019—2030年)》等利好政策陸續(xù)出臺(tái)，新冠肺炎疫情引發(fā)了人們對(duì)生活方式的反思和對(duì)健康的追求，這些都不同程度地促進(jìn)了文旅產(chǎn)品的市場需求。伴隨更多的文旅項(xiàng)目落地，文旅市場將進(jìn)一步推動(dòng)項(xiàng)目地就業(yè)水平的提升、產(chǎn)業(yè)化升級(jí)、城鎮(zhèn)化水平提高。
文旅央企成穩(wěn)就業(yè)基石
“今年未再提及GDP增長目標(biāo)，取而代之的是把‘六穩(wěn)’、‘六保’放在首位，尤其是將穩(wěn)就業(yè)保民生放在首位。”東北證券宏觀行業(yè)分析師沈新鳳指出，就業(yè)要保三大主體，一是存量就業(yè)，二是增量就業(yè)，三是不穩(wěn)定的農(nóng)民工就業(yè)。
文旅行業(yè)牽動(dòng)地產(chǎn)、住宿、餐飲、交通等，是地方吸納就業(yè)的重要渠道。對(duì)于不少文旅產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)較好的城市來說，疫情令地方的文旅行業(yè)陷入冰點(diǎn)，也直接將相關(guān)產(chǎn)業(yè)鏈的從業(yè)人員推到了失業(yè)邊緣。據(jù)億翰智庫，由于受疫情影響，2020年第一季度旅游業(yè)的損失或?qū)⒊^1.3萬億~1.5萬億元。
2020年上半年，文化和旅游部辦公廳發(fā)布“關(guān)于用好地方政府文旅專項(xiàng)債券的通知”，提出提前下達(dá)一定規(guī)模的地方政府專項(xiàng)債的部署。文旅企業(yè)可以發(fā)揮政府專項(xiàng)債的“托底”功能和市場化融資“續(xù)航”作用，通過地方政府文化旅游專債融資，拓寬文旅項(xiàng)目融資渠道，以此加快推進(jìn)各地文化和旅游領(lǐng)域重大項(xiàng)目落地實(shí)施，復(fù)工復(fù)產(chǎn)。
具體到湖北來看，湖北省發(fā)布《提振消費(fèi)促進(jìn)經(jīng)濟(jì)穩(wěn)定增長若干措施》的通知，提出30條提振消費(fèi)的措施，其中有關(guān)文旅行業(yè)，主要通過向普通居民發(fā)放普惠性消費(fèi)券、加快全省主要城市市內(nèi)及空港免稅店落地、落實(shí)帶薪休假促進(jìn)出行等多措施并行方式促進(jìn)文旅行業(yè)疫后回暖。
部分城市除了以發(fā)放“消費(fèi)券”形式刺激消費(fèi)外，還積極地招商引資，以助力地方就業(yè)水平的恢復(fù)。
以湖北省襄陽市為例，作為一個(gè)已有2800多年歷史的古城，襄陽境內(nèi)散落著古隆中、鹿門寺、峴山、魚梁洲、護(hù)城河、昭明臺(tái)、仲宣樓等諸多歷史文化古跡，是楚文化、漢文化、三國文化的發(fā)源地。由于地處中國內(nèi)陸腹地中心地帶，它自古即為交通要塞，有“南船北馬、七省通衢”之說。這也使得它的觀光型旅游起步早且基礎(chǔ)扎實(shí)。
疫情風(fēng)險(xiǎn)解除后，當(dāng)?shù)卣税l(fā)放消費(fèi)券促進(jìn)居民消費(fèi)外，還開始積極引進(jìn)新項(xiàng)目促進(jìn)當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)的復(fù)蘇。襄陽華僑城奇夢海灘水樂園也成為當(dāng)?shù)匾咔楹笠M(jìn)的標(biāo)桿性項(xiàng)目之一。
“6月24日，襄陽華僑城奇夢海灘水樂園開業(yè)當(dāng)天即吸引了萬名游客，除了襄陽本地居民，還有毗鄰的河南省南陽市、湖北省內(nèi)其他城市居民通過高鐵或自駕的方式前來游玩體驗(yàn)。”當(dāng)?shù)氐亩辔痪用穸紝?duì)這一游樂類旅游項(xiàng)目的火爆表示意外，并充滿了期待。
對(duì)于受疫情沖擊的當(dāng)?shù)厝藖碚f，華僑城的入駐，主題公園、特色小鎮(zhèn)等項(xiàng)目將直接拉動(dòng)當(dāng)?shù)厝司蜆I(yè)，并帶動(dòng)當(dāng)?shù)叵M(fèi)的復(fù)蘇。
無獨(dú)有偶，7月1日，同樣是歷史文化名城的南京，華僑城瑪雅海灘水公園試運(yùn)營便是文旅企業(yè)促進(jìn)消費(fèi)市場復(fù)蘇的又一個(gè)實(shí)例。作為南京培育新消費(fèi)的“四新”行動(dòng)計(jì)劃之一，南京瑪雅海灘水公園的運(yùn)營吸引了南京及周邊地區(qū)市民的前往，極大地促進(jìn)了南京文旅消費(fèi)市場復(fù)蘇。
今年上半年，華僑城還有多座項(xiàng)目簽約、開工。例如總投資300億元簽下大連東方巴黎“達(dá)里尼”項(xiàng)目;總投資100億元，擬在昆明晉寧建設(shè)滇池文化旅游城等。這些地方大型項(xiàng)目往往將自然景區(qū)、主題文化小鎮(zhèn)、溫泉水療SPA、文化度假酒店以及大型演繹項(xiàng)目等綜合起來，持續(xù)運(yùn)營，擺脫了低水平、同質(zhì)化的發(fā)展階段，不斷拉動(dòng)地方就業(yè)、消費(fèi)，促進(jìn)地方文旅產(chǎn)業(yè)升級(jí)。
盡管今年政府工作報(bào)告中并未提及刺激消費(fèi)的相關(guān)政策，僅表述為“通過穩(wěn)就業(yè)促增收保民生，提高居民消費(fèi)意愿和能力;支持餐飲、商場、文化、旅游、家政等生活服務(wù)業(yè)恢復(fù)發(fā)展”，實(shí)際上這仍然是通過“六保”守住底線，再以經(jīng)濟(jì)的內(nèi)生性動(dòng)力為主，促進(jìn)消費(fèi)的自然恢復(fù)。華僑城多元休閑綜合文旅項(xiàng)目的落地?zé)o疑契合了這一政策主旨。
7月17日，湖北省文化和旅游廳發(fā)布關(guān)于推進(jìn)旅游企業(yè)擴(kuò)大復(fù)工復(fù)業(yè)有關(guān)事項(xiàng)的通知等系列文件，旅行社、在線旅游企業(yè)及旅游景區(qū)正在加速恢復(fù)。數(shù)據(jù)顯示端午假期旅游收入同比恢復(fù)超過三成，相較于清明期間同比收入不足兩成已經(jīng)明顯恢復(fù)，可以看出文旅行業(yè)正走在復(fù)蘇的道路上。
類似于華僑城瑪雅海灘水公園這樣的文旅項(xiàng)目落地及相繼營業(yè)，這也意味著居民消費(fèi)活動(dòng)和消費(fèi)場景正在向疫情前的正常狀態(tài)靠攏。消費(fèi)復(fù)蘇和增長勢頭顯著，將持續(xù)拉動(dòng)整體經(jīng)濟(jì)恢復(fù)。
助力項(xiàng)目地城鎮(zhèn)化進(jìn)階
文旅項(xiàng)目的價(jià)值并不僅限于保居民就業(yè)等“六穩(wěn)”、“六保”層面。
文旅項(xiàng)目大多在基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)和產(chǎn)業(yè)投資兩個(gè)維度上加大投入，被視作解決中小城鎮(zhèn)發(fā)展難題的重要手段。但理想模式和實(shí)踐之間的距離也不應(yīng)忽視。當(dāng)中有幾點(diǎn)是不變的，第一，產(chǎn)業(yè)是文旅項(xiàng)目的主導(dǎo)，絕非地產(chǎn);第二，構(gòu)建可持續(xù)的、正向循環(huán)的模式是文旅項(xiàng)目能成功落地并持續(xù)發(fā)展的關(guān)鍵。
當(dāng)前，國內(nèi)城市化已經(jīng)進(jìn)入第二個(gè)階段，即中小城鎮(zhèn)的城市化以及城市群的建設(shè)。目前主要面臨兩個(gè)問題，一是中小城鎮(zhèn)缺乏大城市固有的產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)，一旦加大城市化比例，如何提供更多的工作機(jī)會(huì)和產(chǎn)業(yè)支撐;二是由周邊農(nóng)民轉(zhuǎn)為市民和核心城市外溢來的大量人口，要求基礎(chǔ)設(shè)施大量的投入，誰來提供。要進(jìn)入城鎮(zhèn)化新階段，就必須破解這兩重難題。
文旅項(xiàng)目通過文化的挖掘、旅游的提升，被視為地產(chǎn)進(jìn)入城鎮(zhèn)化新階段，破解產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型與就業(yè)這兩重難題的利器。它有助于提升城市的城鎮(zhèn)化水平，經(jīng)濟(jì)實(shí)力、文化實(shí)力與知名度。
與之對(duì)應(yīng)的是文化旅游地產(chǎn)投資的快速增長。據(jù)統(tǒng)計(jì)，近年來年中國旅游地產(chǎn)投資額超過萬億元，超過1/3的百強(qiáng)房企進(jìn)入到了旅游地產(chǎn)領(lǐng)域，其中包括萬達(dá)、萬科、保利、中海、世茂等房企。
文旅地產(chǎn)市場競爭趨于激烈。以后疫情時(shí)期迎來較大發(fā)展契機(jī)的康養(yǎng)地產(chǎn)為例，目前主流玩家有四種：一是以融創(chuàng)和恒大為代表的地產(chǎn)企業(yè)，為康養(yǎng)或養(yǎng)老地產(chǎn)模式;二是以攜程和中青旅為代表的旅游企業(yè)，為定制化的康養(yǎng)度假模式;三是以華潤和以嶺藥業(yè)為代表的醫(yī)藥企業(yè)，為醫(yī)養(yǎng)產(chǎn)業(yè)模式;第四種是泰康和太平的養(yǎng)老金融模式，主要是綁定自身保險(xiǎn)產(chǎn)品。其中，華潤、融創(chuàng)及恒大等均已成立專業(yè)化的康養(yǎng)公司。
差異化在很大程度上決定著文旅地產(chǎn)企業(yè)的核心競爭力。反觀華僑城的頂層戰(zhàn)略，是以金融控股集團(tuán)為核心，通過控股華僑城文旅、科技等子公司鎖定文旅科技板塊，并進(jìn)行投資深耕，是構(gòu)建自身護(hù)城河和謀求板塊上市很重要的機(jī)會(huì)點(diǎn)。
在發(fā)展路徑上，華僑城的文旅業(yè)務(wù)采用“旅游+”為載體的協(xié)同發(fā)展模式，并提出“文化+旅游+城鎮(zhèn)化”的戰(zhàn)略，聚焦主題公園為核心的旅游業(yè)務(wù)。通過打造文化IP、設(shè)立主題公園等方式孵化旅游業(yè)務(wù)，促進(jìn)區(qū)域城鎮(zhèn)化，實(shí)現(xiàn)城鎮(zhèn)化的提升。
以華僑城的云南普洱項(xiàng)目為例，該項(xiàng)目的特色產(chǎn)品主要包括未來康旅體驗(yàn)中心、國際醫(yī)養(yǎng)酒店、民族醫(yī)藥療養(yǎng)中心、櫻花茶莊園、山地運(yùn)動(dòng)公園、茶馬營地、未來智慧健康社區(qū)以及醫(yī)院、學(xué)校等公共配套?？傮w而言，普洱項(xiàng)目的亮點(diǎn)主要在于打出產(chǎn)品組合拳，同時(shí)突出特色產(chǎn)品，成為華僑城特色的康旅落地樣板間。
華僑城當(dāng)前在云南落地項(xiàng)目覆蓋12個(gè)州市，項(xiàng)目數(shù)達(dá)65個(gè)，以昆明為主核心、大理為次核心，圍繞滇西大環(huán)線、滇西南康養(yǎng)走廊多點(diǎn)布局，結(jié)合紅河州旅游片區(qū)，構(gòu)建了云南全域康養(yǎng)文旅版圖。
這一方面令華僑城在文旅地產(chǎn)競爭重鎮(zhèn)云南省獲得了話語權(quán);另一方面，它也極大地促進(jìn)了當(dāng)?shù)爻擎?zhèn)化水平的提升。
云南普洱項(xiàng)目人士表示，當(dāng)?shù)厝艘延稍缙诖址诺霓r(nóng)業(yè)種植階段向文旅產(chǎn)業(yè)運(yùn)營階段發(fā)展，收入水平也得到了極大的提升。華僑城探索出的“文化+美麗鄉(xiāng)村”、“產(chǎn)業(yè)扶貧+鄉(xiāng)村振興”等扶貧新路子，對(duì)于促進(jìn)當(dāng)?shù)厝司蜆I(yè)、提高個(gè)人收入、釋放消費(fèi)潛力，推進(jìn)云南文化旅游產(chǎn)業(yè)加快發(fā)展，加快打造區(qū)域消費(fèi)中心城市具有重大意義。
伴隨更多文旅項(xiàng)目落地，文旅地產(chǎn)也將持續(xù)帶動(dòng)項(xiàng)目地產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)、人員就業(yè)、人居環(huán)境、社會(huì)保障等轉(zhuǎn)變。這也契合2020年兩會(huì)政府工作報(bào)告中，深入推進(jìn)新型城鎮(zhèn)化、培育產(chǎn)業(yè)、增加就業(yè)等核心政策訴求。
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