在2016、2017年連續(xù)兩年規(guī)模同比100%的增長過后，洗碗機在2020年再次成為了家電行業(yè)的焦點，在疫情對冰洗空及廚衛(wèi)電器品類造成巨大沖擊的背景下，取得了零售及精裝修市場的雙增長。更值得一提的是，以往作為品質(zhì)生活、小眾品類典型代表的洗碗機，在今年一季度憑借健康家電的標簽及消毒殺菌的功能特性，在品牌和渠道共同推動下大踏步邁入了大眾視野。由此，這也被認為是快速推動洗碗機品類普及率提升、做大市場蛋糕的重要契機。
另一方面，基于消費者對于健康消毒關(guān)注度的集中提升以及疫情下紛紛回歸廚房的熱潮，洗碗機廠商在加碼健康相關(guān)功能及概念、提升技術(shù)布局和儲備的同時，也在持續(xù)根據(jù)中國用戶的痛點及需求規(guī)劃產(chǎn)品。顯然，在洗碗機產(chǎn)品契合國內(nèi)疫情熱點、相關(guān)功能點符合消費者健康需求的背景下，洗碗機廠商一方面希望通過加大教育、加強品類傳播力度的方式提升洗碗機整體“曝光度”，另一方面也在加速技術(shù)升級以構(gòu)建自身核心競爭力。
零售市場穩(wěn)增，洗碗機動力何在?
據(jù)奧維云網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示，2020年1-5月，洗碗機市場零售量規(guī)模54.8萬臺，同比增長24.0%，零售額規(guī)模24.0億元，同比增長11.8%。與去年同期相比，零售量基本持平，零售額略有下滑，但可以說依然延續(xù)著過去兩年平穩(wěn)快增長的趨勢。而隨著疫情形勢逐漸好轉(zhuǎn)，今年618期間(6月1日—6月21日)洗碗機更是爆發(fā)出了強勁的動力，中怡康的數(shù)據(jù)來看，其線上市場零售量額同比增長均超過100%，線下零售量同比增長44%、零售額同比增長43%。
作為家電各品類中為數(shù)不多的正增長品類，洗碗機展現(xiàn)出來的抗跌性無疑令人眼前一亮。但對于這樣逆勢高歌的表現(xiàn)，洗碗機廠商似乎并不意外，甚至有相關(guān)企業(yè)人士直言疫情對其最大的影響是早期復(fù)工率不夠高，由此在供貨上進行了一定調(diào)整，而訂單需求則是爆發(fā)式增長。
對此，老板電器高級產(chǎn)品經(jīng)理徐小婉分析表示，洗碗機能夠在市場整體承壓的情況下保持穩(wěn)定增長主要有三個方面原因。首先，疫情期間消費者對于健康的關(guān)注和需求激增，洗碗機品牌及相關(guān)渠道借勢放大了對洗碗機高溫消毒除菌功能點的教育，而專家的證言也起到了重要的背書作用;其次，洗碗機具備豐富的產(chǎn)品形態(tài)，一季度家電安裝受阻，臺嵌兩用及獨立式洗碗機能夠滿足人們免接觸、自主安裝的訴求;第三，疫情居家促使用戶回歸廚房，每天2-3次烹飪造成洗碗負擔(dān)和煩惱短時間內(nèi)激增，這也在一定程度上加大了其對在洗碗機的需求。“最本質(zhì)還是在于洗碗機符合疫情熱點、是可以解決問題的產(chǎn)品”，她總結(jié)道。
而美的洗碗機國內(nèi)市場運營總監(jiān)沈舒則認為，搭上健康家電的快車對于疫情下洗碗機的銷售表現(xiàn)影響最大。“實際上洗碗機已經(jīng)不單是一個洗碗機了，而是加上消毒除菌的功能標簽被歸類為健康家電，在疫情期間、尤其是一季度，只要帶著這一屬性的產(chǎn)品都獲得了爆發(fā)式增長。”加上“國家的代言”和消費者長期居家后逐漸顯現(xiàn)出的痛點和需求，她將此視為擴大洗碗機市場體量的一個機遇，“實際上無論從產(chǎn)品設(shè)計和研發(fā)端，國內(nèi)市場已經(jīng)較為成熟，如今消費者的關(guān)注和需求也在提升，這是各品牌做普及最好的機會”。
“對于洗碗機這種既能清洗干凈又能帶來健康體驗的產(chǎn)品來說，隨著消費者的意識提高，洗碗機的普及率以及滲透率一定會快速增長”，博西家電相關(guān)負責(zé)人同樣持類似觀點。在其看來，疫情發(fā)生后很多消費者都開始自發(fā)關(guān)注安全衛(wèi)生問題，而媒體在特定時期也加大了相應(yīng)宣傳，這使得消費者洗碗機產(chǎn)品的認知發(fā)生了很大改變。他同時向中國家電網(wǎng)表示，疫情早期臺式獨立式產(chǎn)品因為安裝簡便、價格便宜在線上市場會有明顯量的提升，但嵌入式及高端產(chǎn)品的價值會隨著用戶認知的提升逐漸顯現(xiàn)。此外，其預(yù)測認為疫情過后線上渠道的戰(zhàn)略性地位會進一步提升，而高端和品質(zhì)化產(chǎn)品需求在線上市場也會進一步擴大。
除了零售市場穩(wěn)定的快增長表現(xiàn)，洗碗機品類在精裝修市場同樣展現(xiàn)出了可觀的潛力。奧維云網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示，2019年奧維精裝配置規(guī)模呈現(xiàn)70%增長。而據(jù)老板電器此前聯(lián)合奧維云網(wǎng)共同進行的預(yù)測，2020年洗碗機精裝修市場的配置規(guī)模率達到7.1%，預(yù)計規(guī)模30W套。顯然，洗碗機品類的價值正逐步受到地產(chǎn)商認同，而作為更具前瞻性和導(dǎo)向性的渠道，地產(chǎn)商的選擇和配置無疑也將進一步加速洗碗機品類的普及。
線上價格戰(zhàn)打響，市場競爭升溫
與洗碗機品類亮眼的市場表現(xiàn)相對應(yīng)，市場的競爭也在提升，這在準入門檻和試錯成本相對較低線上市場更為明顯。除此之外，線上市場的產(chǎn)品均價也在下滑，而今年以來各大渠道紛紛加碼的直播帶貨則在一定程度上加劇了這一趨勢。
數(shù)據(jù)顯示，疫情影響下今年1-5月份洗碗機線上市場上新數(shù)量再創(chuàng)新高，1-5月份累計上新107款，較去年增加12款?，F(xiàn)象來看，緊隨風(fēng)口的小米也于今年2月以代工形式正式進入洗碗機市場，彼時上市的兩款產(chǎn)品，4套臺面式眾籌價999元，8套嵌入式眾籌價1999元。加之2019年618期間個別爆款機型價格已打到1000元以內(nèi)，洗碗機線上市場價格戰(zhàn)的隱憂進一步凸顯。
據(jù)中怡康數(shù)據(jù)顯示，今年洗碗機線上市場均價同比一直呈現(xiàn)下滑趨勢，下滑最高的月份大14.1%，截至5月底年累同比下滑9%至3215元。此外，其還預(yù)計今年洗碗機線上均價將繼續(xù)下滑，并跌破3000進入2000元時代。
在業(yè)內(nèi)人士看來，由于效率更高且試錯成本更低，線上渠道成為了一些小品牌及嘗試布局洗碗機市場品牌的首選。對此，沈舒表示：“目前來看，很多新興品牌都在線上先嘗試，盡管不能說已經(jīng)進入價格戰(zhàn)，但行業(yè)整體競爭的激烈程度已可稱得上白熱化。從618來看，在價格上基本把行業(yè)做個一個洗牌”。而從數(shù)據(jù)來看，洗碗機線上市場頭部品牌的集中度也呈現(xiàn)逐年下降趨勢，2019年上半年TOP5品牌零售額占比下降至80.4%，而線下市場則為97.1%。
徐小婉則認為由于線上渠道品牌進入門檻不高，且相較線下做價格戰(zhàn)不會涉及太大的成本投入，目前洗碗機線上市場的價格戰(zhàn)實際上已經(jīng)出現(xiàn)。除此之外，她還認為一些營銷方式的變化強化了消費者追求品質(zhì)和性價比的趨勢，包括國美、蘇寧，京東、天貓在內(nèi)的主營渠道今年以來都在發(fā)力的直播帶貨將使得各個平臺的產(chǎn)品價格下探。但與此同時，今年年初新國標的發(fā)布也將使得一些品牌被擠壓到行業(yè)尾部，“在一定程度上新國標會助力強者恒強的格局，助力品牌集中度提升”，徐小婉表示。
同樣值得注意的是，疫情期間線上洗碗機市場均價的下滑有其特殊性。沈舒告訴記者，一季度因小區(qū)封閉安裝屬性產(chǎn)品受到極大限制，這促進了臺式免安裝類產(chǎn)品的爆發(fā)，線上均價下滑與產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的短期變化不無關(guān)系，“安裝恢復(fù)之后這一現(xiàn)象已有改觀，消費者會傾向于更實用的品質(zhì)化產(chǎn)品”。
相關(guān)數(shù)據(jù)也在一定程度上印證了上述觀點：5月份1800元以下產(chǎn)品的銷量占比較高峰時期的27.9%下滑1.4個百分點至26.5%，隨著疫情逐漸穩(wěn)定，其份額呈現(xiàn)下滑趨勢。
而博西家電相關(guān)負責(zé)人則認為，隨著疫情好轉(zhuǎn)，在消費者對洗碗機有更多的了解和體驗之后，大容量的洗碗機以及符合消費者對品牌認知的洗碗機產(chǎn)品仍會成為市場的主流。該負責(zé)人同時預(yù)測線上渠道的戰(zhàn)略性地位在未來將進一步提升，“對應(yīng)的高端和品質(zhì)化產(chǎn)品需求在線上市場也會進一步擴大，嵌入式和高端洗碗機的價值會逐漸體現(xiàn)出來”。
技術(shù)、標準并行，競速“健康賽道”
除了線上市場的價格戰(zhàn)以外，洗碗機行業(yè)的競爭更體現(xiàn)在各品牌在產(chǎn)品、功能、技術(shù)、甚至標準方面的爭奪。
近兩年隨著消費者對于洗碗機洗凈疑慮的逐漸打消，水滴殘留及洗碗機內(nèi)部環(huán)境潮濕導(dǎo)致的二次污染問題成為新的痛點，由此洗碗機廠商也在有意識地圍繞去除腔體殘水、加強烘干效果、高溫殺菌和紫外線殺菌等進行產(chǎn)品升級，洗消烘存一體化成為行業(yè)趨勢。今年以來，消費者凸顯的健康需求更使得殺菌消毒成為各廠商角逐的焦點。
對此，博西家電相關(guān)負責(zé)人表示，目前西門子洗碗機和博世洗碗機所有在售機型均有第三方權(quán)威機構(gòu)出具的除菌監(jiān)測報告。此前，博西家電通過技術(shù)迭代升級推出了專利晶蕾®技術(shù)，其在烘干階段可能夠利用天然礦物石晶蕾吸收濕氣后釋放大量熱量的特性使機器內(nèi)部的平均溫度提升至80℃，在烘干、存儲和除菌程序均能達到99.99%的除菌率，專利的晶蕾®烘干除菌程序利用智控風(fēng)機引導(dǎo)空氣置換，運行過程中風(fēng)機間歇性智能運轉(zhuǎn)低能耗。“接下來我們會在99.99%除菌率的基礎(chǔ)上，通過研究專家們關(guān)于病毒的最新分析以及我們產(chǎn)品現(xiàn)有的程序和選項，爭取在全品類上進一步地深度開發(fā)和研究洗碗機的除菌和消毒功能”，博西家電相關(guān)負責(zé)人表示。
而近兩年主打中式滅菌洗碗機的美的，則希望以推出行業(yè)標準的形式，引領(lǐng)各品牌之間對于健康的角逐。據(jù)悉，美的此前聯(lián)合行業(yè)機構(gòu)進行了洗碗機三星級消毒認證，并基于該標準推出了美的P40三星級消毒洗碗機。沈舒告訴記者，該產(chǎn)品以千萬級單品為目標進行規(guī)劃打造，“消毒柜此前最高是二星級消毒，美的推出三星級消毒就是為了更好地抓住用戶對于健康需求的心智。大腸桿菌和金黃色葡萄球菌以外，其對于脊髓灰質(zhì)炎病毒去除率也能達到99.99%，而56℃30分鐘也是三星消毒的重要標準”。她還指出，美的未來還將推出四星級更高消毒標準的產(chǎn)品。
作為廚電領(lǐng)域頭部品牌，老板電器近年來也加強了對洗碗機品類的布局。老板強力洗洗碗機W735爆款型號通過72℃高溫煮洗，去除99.99%細菌，有效去除大腸桿菌和金黃色葡萄球菌，采用熱風(fēng)烘干系統(tǒng)，高效熱風(fēng)循環(huán)烘干，在干燥性能上達到A+性能水平，并通過每隔3小時自動換氣以腔體內(nèi)空氣干燥。除此之外，針對用戶的健康需求，老板電器也將加大相應(yīng)技術(shù)儲備。據(jù)悉，老板電器將在目前72℃高溫的基礎(chǔ)上，結(jié)合紫外及深紫外消毒技術(shù)強化消毒除菌效果，未來洗碗機的消毒除菌抑菌也將是研究的重要方向。
毋庸贅言，2020年突發(fā)的疫情為洗碗機品類注入了普及動力，而健康家電的標簽也為行業(yè)明確了未來很長一段時間內(nèi)的一大重要競爭方向。但同樣不容忽視的現(xiàn)實是，洗碗機在中國市場仍處于普及階段，對于大多數(shù)消費者而言其仍舊是一個需要通過互聯(lián)網(wǎng)檢索來建立認知的新品類，因此對于洗碗機洗得干凈及省水省電等基礎(chǔ)性能的教育，仍是洗碗機廠商及行業(yè)機構(gòu)必備功課。好消息是，健康屬性正賦能洗碗機由少數(shù)人追求生活品質(zhì)的產(chǎn)品向家庭必備品轉(zhuǎn)變，從定位上變得大眾化。
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