6月已到尾聲，房企們也將交上“期中”成績單。雖然近期樓市回溫消息不斷，但北京商報(bào)記者6月29日選取頭部、中型、黑馬三類共32家房企為樣本統(tǒng)計(jì)發(fā)現(xiàn)，其中半數(shù)房企實(shí)現(xiàn)“四六開”銷售業(yè)績還存在一定的壓力。隨著半年業(yè)績沖刺季的到來，房企加碼釋放優(yōu)惠沖刺“630”的背后也折射出銷售業(yè)績的急迫。
恒大萬科闖線成功
一季度銷售處于“冰封”狀態(tài)，大部分房企在制定今年銷售目標(biāo)時(shí)選擇了“謹(jǐn)慎”。
頭部房企方面，恒大集團(tuán)近日發(fā)布公告稱，截至6月22日，集團(tuán)年內(nèi)已實(shí)現(xiàn)銷售額3153億元，與2019年前6月相比增長11.9%。此外，恒大在6月底前還計(jì)劃新開盤20個(gè)項(xiàng)目，預(yù)計(jì)上半年銷售金額將進(jìn)一步上漲。
今年初，恒大將2020年的銷售目標(biāo)定為6500億元，據(jù)此測算，其目標(biāo)完成率已達(dá)48.5%，大概率在上半年能實(shí)現(xiàn)“五五開”，這也是首個(gè)實(shí)現(xiàn)該目標(biāo)的頭部房企。
而知情人士透露，恒大內(nèi)部還有另一個(gè)標(biāo)尺，今年對內(nèi)銷售指標(biāo)是8000億元，照此標(biāo)準(zhǔn)，恒大已完成全年任務(wù)約40%。
此外，身居房企四強(qiáng)的萬科，雖然今年未公布年度銷售目標(biāo)，但按行業(yè)普遍的“審慎態(tài)度”，若以2019年年終銷售業(yè)績測算，今年前5月，萬科已完成39.17%，在“630”大限來臨前闖關(guān)成功已是板上釘釘。
去年房企營收老大碧桂園，今年前5月營收權(quán)益金額雖然出現(xiàn)7.03%的下滑，但按照年初既定的6074億元目標(biāo)，依然實(shí)現(xiàn)了33.91%的完成率，考慮到該集團(tuán)的布局多以二三線城市為主，受6月部分一線城市防控等級提升的影響較小，“630”收官之時(shí)完成“四六開”銷售業(yè)績，應(yīng)該不是問題。
其余明確公布前5月業(yè)績快訊的房企中，保利發(fā)展、綠地控股、華夏幸福、金地集團(tuán)等同樣未設(shè)固定銷售目標(biāo)。若以2019年年終銷售業(yè)績測算，完成率分別為保利發(fā)展33.71%，綠地控股24.18%，金地集團(tuán)32.19%，華夏幸福20.95%。
16家典型房企業(yè)績存壓
恒大是唯一提前公布銷售額的房企，其他房企上半年的銷售業(yè)績還未公布。記者結(jié)合2020年前5月的房企銷售數(shù)據(jù)測算，各大房企的半年成績單可能要大打折扣。以選取的32家典型房企為樣本，前5月年度目標(biāo)完成率超過30%的僅有11家，5家企業(yè)未公布年度銷售目標(biāo)，半數(shù)房企年度目標(biāo)完成率不足三成。也就是說，16家房企要實(shí)現(xiàn)“四六開”銷售業(yè)績還存在一定的壓力。
以融創(chuàng)為例，2020年前5月完成合約銷售額1407億元，同比減少約13.88%，而融創(chuàng)2020年銷售目標(biāo)為6000億元，前5月僅完成全年銷售目標(biāo)的23.45%。同樣，2020年5月新城控股銷售額同比下降23.06%，這也造成前5月，新城控股累計(jì)實(shí)現(xiàn)合約銷售額約714.55億元，僅完成全年目標(biāo)的28.58%。
同樣的難題還發(fā)生在旭輝、綠城、遠(yuǎn)洋等品牌房企的身上，這些企業(yè)前5月營收占全年任務(wù)不足25%，上半年實(shí)現(xiàn)“四六開”的難度同樣較大。
中國城市房地產(chǎn)研究院院長謝逸楓表示，疫情對于房企銷售業(yè)績產(chǎn)生很大的影響，尤其對百億規(guī)模房企帶來的影響更為巨大，而一些基本面較好的千億房企則具有一定抗風(fēng)險(xiǎn)能力。“如果沒有大的附加題，那么眾房企要完成年度目標(biāo)會(huì)非常難，多數(shù)房企僅能完成八成左右，這還是后期基本面向好的情況。”謝逸楓進(jìn)一步表示。
沖擊“630”!力保“731”!
謝逸楓稱，房企的打折促銷是可以預(yù)見的，多渠道營銷已逐步形成。各大房企將線上營銷拓展至天貓、京東、蘇寧等電商平臺(tái)，明星直播帶貨也愈演愈烈，但要以此來彌補(bǔ)疫情帶來的“缺口”，難度仍很大。
“集團(tuán)也知道今年市場不容易，特別是北京，6月防控等級再次上調(diào)，基本看房就歇了。”一家在順義片區(qū)上半年操盤某網(wǎng)紅剛需盤的央企營銷負(fù)責(zé)人直言，雖然自己項(xiàng)目“跑得不錯(cuò)”，但回款受防控等級上調(diào)影響，部分交了二期定金的購房者出現(xiàn)猶豫。“我們心里也有點(diǎn)慌，正在全力催回款。所以我們今年定了兩個(gè)目標(biāo)：沖擊630!力保731!希望能夠抓住防控整體向好的窗口期，給全年業(yè)績奠定基礎(chǔ)。”
從時(shí)間節(jié)點(diǎn)和銷售目標(biāo)完成情況來看，眾房企加碼下半場勢在必行。不過，謝逸楓也表示，疫情影響帶來的市場不確定性，讓房企在業(yè)績目標(biāo)設(shè)置上偏于保守，這在一定程度上減小了業(yè)績目標(biāo)完成的壓力。
“金九銀十”成重中之重
疫情期間，恒大是為數(shù)不多銷售額不降反升的房企，這得益于其率先開啟營銷計(jì)劃。尤其從2月以來恒大率先推出網(wǎng)上賣房，并借助一系列讓利組合拳刺激市場，推動(dòng)了業(yè)績增長。
易居研究院智庫中心研究總監(jiān)嚴(yán)躍進(jìn)表示，按照“四六法則”，只要房企上半年目標(biāo)完成率達(dá)到四成，則有望完成全年銷售目標(biāo)，但受疫情影響，今年房企銷售時(shí)長只有10個(gè)月，這給眾房企設(shè)置了巨大的障礙。
國家統(tǒng)計(jì)局最新數(shù)據(jù)顯示，2020年1-5月，全國商品房銷售面積48703萬平方米，同比下降12.3%，降幅比1-4月收窄7個(gè)百分點(diǎn)。其中，住宅銷售面積下降11.8%，辦公樓銷售面積下降26.7%，商業(yè)營業(yè)用房銷售面積下降21.7%。商品房銷售額46269億元，下降10.6%，降幅比1-4月收窄8個(gè)百分點(diǎn)。其中，住宅銷售額下降8.4%，辦公樓銷售額下降35.3%，商業(yè)營業(yè)用房銷售額下降26.6%。
數(shù)據(jù)的背后是樓市逐步回溫的現(xiàn)狀。嚴(yán)躍進(jìn)表示，房企若想交出漂亮的“期中”成績單，6月就顯得尤為重要，市場的恢復(fù)程度、購房者的心理預(yù)期，以及房企的集中供應(yīng)都摻雜在一起。目前多數(shù)房企已經(jīng)加碼沖刺“630”釋放優(yōu)惠折扣，而這背后也是對于銷售業(yè)績的急迫。
對于后市，謝逸楓認(rèn)為，下半年房企集中供應(yīng)會(huì)帶來“以價(jià)換量”的可能，但以市場回溫狀態(tài)來看，“以價(jià)換量”的大范圍現(xiàn)象并不具備空間。一旦房企資金得到改善，或者融資環(huán)境寬松，“以價(jià)換量”只會(huì)在小范圍內(nèi)進(jìn)行，更多是中小房企的無奈選擇。隨著疫情結(jié)束，預(yù)計(jì)今年“金九銀十”會(huì)是一個(gè)真正的樓市爆發(fā)期，人才引入政策可能會(huì)創(chuàng)造大量購房需求。
中原地產(chǎn)研究中心統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，2020年因?yàn)橐咔橛绊懀鞯貫榱朔€(wěn)定經(jīng)濟(jì)，拉動(dòng)人才的政策在疫情平穩(wěn)后持續(xù)井噴，各種人才政策單月發(fā)布都在20個(gè)城市以上。截至6月中旬，已經(jīng)有超過百城發(fā)布了各種人才政策，吸引人才和勞動(dòng)力。
與人才政策配套的是，各地的購房補(bǔ)貼政策井噴，同時(shí)落戶政策也出現(xiàn)了多省份的井噴發(fā)布。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，超過35個(gè)省份發(fā)布了落戶寬松政策，多地直接開始執(zhí)行零門檻的落戶政策。
嚴(yán)躍進(jìn)稱，雖然留給房企沖刺業(yè)績的時(shí)間不多了，但外部環(huán)境的“養(yǎng)分”十分可觀，下半年的高供貨量疊加大規(guī)模營銷手段，屆時(shí)房地產(chǎn)市場或?qū)⑹橇硗庖环跋蟆?/p>
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