從去年開始，智能家居市場競爭再次升級(jí)。傳統(tǒng)家電廠商、手機(jī)廠商等都將AIoT作為未來的重要布局，并在“智慧屏”領(lǐng)域掀起新的市場聲量。
今年年初，小米宣布未來五年要投資100億人民幣All in AloT，并在去年5月宣布成立大家電事業(yè)部。傳統(tǒng)家電廠商也從防御性布局轉(zhuǎn)變成更主動(dòng)出擊，將AIoT作為未來重要布局，并紛紛改名、“去家電化”以增加科技標(biāo)簽：“TCL集團(tuán)”變更為“TCL科技”、“青島海爾”更名“海爾智家”、“海信電器”更名“海信視像”等。
智慧屏領(lǐng)域，手機(jī)廠商、傳統(tǒng)家電廠商都爭先發(fā)布新品，去年榮耀智慧屏、華為智慧屏、紅米電視、一加電視先后亮相，TCL、創(chuàng)維、康佳、海爾等家電大廠也緊跟造勢，紛紛推出智慧屏或智慧電視。就連拼多多都在去年8月份攜手JVC電視發(fā)布首批定制化智能大屏電視;OPPO也對外透露，預(yù)計(jì)下半年會(huì)推出智能電視。
各路玩家的加碼，讓一些行業(yè)人士感受到，一度停滯的智能家居行業(yè)呈現(xiàn)“爆發(fā)井噴”現(xiàn)象。從2013年至今。智能家居經(jīng)歷了眾多風(fēng)口，包括互聯(lián)網(wǎng)電視、智能音箱等爆款單品之爭，操作系統(tǒng)、服務(wù)應(yīng)用等生態(tài)構(gòu)建，有被資本、廠商追捧時(shí)的高光時(shí)刻，也有因體驗(yàn)差、不智能、低價(jià)競爭導(dǎo)致的市場低谷。
如今在5G、物聯(lián)網(wǎng)等趨勢下，智能家居進(jìn)入下半場，有望從智能單品進(jìn)入全屋智能，提升用戶的智能家居體驗(yàn)。在這一輪新的市場拓展中，到底是誰的機(jī)會(huì)?誰的坑?
“偽需求”還是“真痛點(diǎn)”？
“拿個(gè)PPT就能融資幾百萬”，中國智能家居產(chǎn)業(yè)聯(lián)盟秘書長周軍對鳳凰網(wǎng)科技(ID：iFeng科技)談到，他見證了2014年～2018年間資本對智能家居硬件類項(xiàng)目的瘋狂追捧，而如今幾乎都倒閉了，留下的都是踏踏實(shí)實(shí)做技術(shù)的公司。
從投融資數(shù)據(jù)也可以看到，從2014年開始，智能家居領(lǐng)域的投融資數(shù)量和金額都大幅增加，直到2018年開始放緩，投融資金額減少并集中到少數(shù)頭部公司，市場進(jìn)一步洗牌。
2008～2020年智能家居領(lǐng)域的投資數(shù)量與投資金額(數(shù)據(jù)來源：IT桔子)
智能家居領(lǐng)域不僅吸引眾多的創(chuàng)業(yè)公司，傳統(tǒng)家電廠商、互聯(lián)網(wǎng)巨頭也都紛紛跟進(jìn)，希望從各自擅長的領(lǐng)域進(jìn)入智能家居市場，爭奪智能家居入口。從智能手機(jī)、互聯(lián)網(wǎng)電視再到智能音箱，這些一度被當(dāng)作入口的產(chǎn)品，都引發(fā)一波又一波的鏖戰(zhàn)。
以智能音箱為例，阿里、京東、騰訊、百度、小米、聯(lián)想等公司爭相發(fā)布產(chǎn)品，并以低價(jià)搶占市場，天貓精靈方糖一度將價(jià)格下拉至89元，被稱為“價(jià)格屠夫”。
盡管智能家居市場玩家眾多，但仍是局部火熱，整體滲透率其實(shí)并不理想。
據(jù)《2018中國智能家居產(chǎn)業(yè)發(fā)展白皮書》，目前國內(nèi)智能家居的市場滲透率為4.9%，而同期美國智能家居滲透率達(dá)32.0%。
“智能家居已有20多年發(fā)展，每隔幾年都會(huì)有一個(gè)引爆點(diǎn)，但全屋智能的量并不大。” 周軍談到，雖然部分智能家居單品滲透率比較高，但以智能空調(diào)為例，用戶激活率并不高，100人中不到20人會(huì)使用手機(jī)遠(yuǎn)程控制開空調(diào)。
這種掛著智能之名，實(shí)則還是賣家電產(chǎn)品，讓很多從業(yè)者都不看好智能家居。“智能家居就是內(nèi)行熱鬧、外行冷”、“智能家居做了那么多年都沒有太大的發(fā)展，是一個(gè)‘偽需求’”。
京東在2014年成立了大約200人左右團(tuán)隊(duì)做智能家居，希望通過平臺(tái)連接各種設(shè)備，包括京東自己的產(chǎn)品和友商的產(chǎn)品，比如智能化的洗衣機(jī)、空調(diào)、廚灶等，但實(shí)際上用戶活躍度并不高。
“后臺(tái)數(shù)據(jù)顯示，上千萬的智能化家居設(shè)備，用戶活躍度卻不到10%;賣得比較好的智能音箱，在低價(jià)競爭中，也是貼錢賺市場。” 京東相關(guān)人士談到。
曾負(fù)責(zé)TCL智能家庭研究經(jīng)理胡欣也談到，2014年與同事做集團(tuán)內(nèi)部大小家電的智能化，剛開始其他業(yè)務(wù)線的同事還很支持，但經(jīng)過兩年繁瑣的跨部門對接，最終還是沒有形成流量、拉動(dòng)出貨量，跨部門同事的配合度也逐漸冷卻。他與團(tuán)隊(duì)只好硬著頭皮自己開發(fā)新品，比如智能鎖等。
胡欣談到，私下與同行交流，本想聊聊智能家居的出路和未來，結(jié)果卻變成了“吐槽會(huì)”。后來他于2018年初離職，投身工廠智能化改造。
攔路虎
雷軍曾分析智能家居發(fā)展20多年還是難以推動(dòng)的原因——商業(yè)通道和技術(shù)通道沒有打通。
從全屋智能的角度，要想實(shí)現(xiàn)智能家居，需要重新將家里裝修一遍，成本太高;從單品智能逐漸滲透到用戶家庭，用戶又不可能只買一家的產(chǎn)品，不同產(chǎn)品之間很難互聯(lián)互通。
小米的做法是從C端市場切入，先實(shí)現(xiàn)單品智能，然后再通過互聯(lián)互通的模組，小米產(chǎn)品形成生態(tài)閉環(huán)，最終逐漸實(shí)現(xiàn)智能化。
但智能單品在C端的主要競爭點(diǎn)還是“性價(jià)比”，在智能化方面并不理想。
一位深度米粉曾用1萬元賣了51款小米的智能家居設(shè)備，包括掃地機(jī)器人、音箱、電風(fēng)扇、臺(tái)燈、遙控器、各種傳感器、插座、開關(guān)等，發(fā)現(xiàn)“大部分還是傳統(tǒng)意義上的燈和設(shè)備”。
也有數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)，在已出售的智能音箱中，僅有6%連接了燈光、開關(guān)等其他設(shè)備。
智能單品的紅海競爭，也讓行業(yè)整體利潤進(jìn)一步壓縮，導(dǎo)致廠商減少在已有產(chǎn)品上的研發(fā)，而是轉(zhuǎn)向新品類。比如大家電公司都在推出小家電產(chǎn)品，手機(jī)廠商都將目光投入家電市場。
TCL前員工胡欣對鳳凰網(wǎng)科技談到“價(jià)格殺手”小米讓很多傳統(tǒng)家電廠商都很頭疼，“就是你沒辦法跟他PK，成本做不到那么低。比如65英寸的電視不到2000元，這在以前想都不敢想。低價(jià)競爭帶來的低利潤也讓研發(fā)投入減少，比如原來我們都保持20%～30%的利潤，但現(xiàn)在只有5%，還怎么投入研發(fā)?”
“虧本的買賣沒有搞頭，各家家電廠商積極性都不高。”某TCL員工談到，比如將一款空調(diào)改造成支持Wi-Fi、藍(lán)牙連接等功能成本并不高，但是空調(diào)本身的利潤經(jīng)過去幾十年的低價(jià)競爭，利潤有限，而智能化改造后，產(chǎn)品價(jià)格并不會(huì)大幅提升，反而增加成本，利潤更低了。
小米也意識(shí)要想進(jìn)一步獲得利潤，還需尋找新的出路。“從2018年開始，小米的投資邏輯也在發(fā)生變化。原來是投資一些項(xiàng)目公司，幫助其做品控、供應(yīng)鏈，現(xiàn)在更過會(huì)往上游走，投資芯片、制造工廠等，試圖在規(guī)模化量產(chǎn)上進(jìn)一步壓縮成本。”周軍談到。
此外，各家廠商都在構(gòu)建自己的家居生態(tài)，希望能夠與其他公司合作，構(gòu)建完整的解決方案，才能落地場景時(shí)更具優(yōu)勢。“現(xiàn)在很多的廠家只是拿跟別人生態(tài)打通做一個(gè)噱頭而已，靠這種方式打通生態(tài)，其實(shí)效果很差。”某智能家居行業(yè)從業(yè)者談到。
目前阿里的ALink平臺(tái)、華為的HiLink、百度的DuerOS平臺(tái)、海爾的U-home、美的的M-Smart平臺(tái)等是自成體系，如果要跨平臺(tái)合作，必須接入不同的平臺(tái)協(xié)議，才能實(shí)現(xiàn)互聯(lián)互通。
打通生態(tài)并不容易，一般有兩種方式，上述從業(yè)者談到，一種是通過在硬件商植入一套統(tǒng)一的通信協(xié)議、傳感器，研發(fā)周期一般在3～6個(gè)月，改造成本很大;另外通過云端互聯(lián)，如果合作方出現(xiàn)問題，那么用戶體驗(yàn)就大打折扣，生態(tài)構(gòu)建方對類似問題并不可控。
智能家居的B端市場，包括通過房地產(chǎn)商進(jìn)入前裝市場，拿下精裝樓盤項(xiàng)目;以及通過渠道商和代理商，層層進(jìn)入家裝公司為用戶設(shè)計(jì)的整體家居解決方案中。
與房地廠商合作的公司較多，通過合力打造“智慧家居”樣板房，房地產(chǎn)商能賺個(gè)宣傳噱頭、增收房屋的附加價(jià)值，家電廠商也能“捆綁銷售”，進(jìn)入高端小區(qū)的精裝房市場，省去了高昂的入場費(fèi)和廣告宣傳。
但是與房地產(chǎn)商合作也難逃低價(jià)競爭怪圈，以及周期長見效慢的瓶頸。
TCL曾與某頭部房地廠商合作，在精裝小區(qū)做全屋智能項(xiàng)目。據(jù)胡欣透露，該房地產(chǎn)商將價(jià)格壓得極地低，想要家電廠商先以低利潤進(jìn)入小區(qū)，然后再開發(fā)未精裝的市場。因?yàn)槲撮_發(fā)的市場決定權(quán)還是在用戶手中，所以對TCL的吸引并不大，“當(dāng)時(shí)做了樣板間后，精裝房的合作也并未深入”。
“跟房地產(chǎn)商合作全屋智能最大的問題就是‘最低價(jià)’中標(biāo)，充斥著很多小廠商的產(chǎn)品。整體的量不大，價(jià)格還低。”周軍談到，很多地產(chǎn)商的PPT里都在描繪智慧社區(qū)，實(shí)際上90%還是為了賣房子做營銷，在社區(qū)安全、環(huán)境治理上也效果不大。
房地產(chǎn)商也在成立科技公司，推出智慧社區(qū)解決方案，希望能與用戶的衣食住行有更多的接觸，通過智能硬件產(chǎn)品，打通家庭、社區(qū)周邊的數(shù)據(jù)，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)運(yùn)營。
智能家居的其他渠道商、代理商、集成商，也從2018年前后才開始構(gòu)建，至今仍在探索中，涉及到的行業(yè)眾多，包括家居、建材、建筑、裝修、設(shè)計(jì)等。
但是目前也沒有多少能覆蓋全國的公司跑出來，選品不慎、智能化改造不符合預(yù)期、技術(shù)能力不過關(guān)、客戶流量不大、服務(wù)周期和帳期長等都有可能導(dǎo)致他們“活不下去”。
受疫情影響，一些智能家居的集成商也開始擴(kuò)招招募線上合作伙伴，以彌補(bǔ)線下合作方缺流量、不會(huì)玩線上營銷、對年輕群體的需求把握不準(zhǔn)的短板。
誰的機(jī)會(huì)？誰的坑？
今年智能家居市場的增速受疫情影響有所放緩。IDC預(yù)測，2020年中國智能家居市場同比增長3%，較預(yù)期有所下降，在渠道擴(kuò)展、生態(tài)鏈接、傳感與交互技術(shù)提升等方面都將遇到挑戰(zhàn)。
雖然整體增長預(yù)測會(huì)有所下滑，但部分切中用戶在疫情期間“宅生活”需求的產(chǎn)品，其銷量也有所提升，比如智能護(hù)眼臺(tái)燈、智能晾衣架等小家電產(chǎn)品。
蘇寧公布數(shù)據(jù)顯示，今年2月小家電品類中，與疫情相關(guān)的消毒機(jī)、電熱飯盒等類目增長幅度較大，分別為13777%和2612%，其次是掛燙機(jī)、空氣炸鍋、吸塵器等長期熱門產(chǎn)品?？諝庹ㄥ伜碗娍鞠滗N售分別增長831%和199%。
“智能家居不能簡單定義為一個(gè) 產(chǎn)品、一套系統(tǒng)，你覺得它賣得不好，這個(gè)行業(yè)就不行了。等它真正發(fā)展起來，其實(shí)就沒有智能家居這一說了，就像智能手機(jī)，如今就是手機(jī)。”周軍談到，“關(guān)鍵是能不能給用戶帶來便捷和快樂”。
智能家居上半場主旋律還是硬件設(shè)備普及和連接上，那么疫情也將有利于智能家居進(jìn)入下半場——不再是單品智能，而是全屋智能;智能服務(wù)再次升級(jí)，更加個(gè)性化。
隨著各家廠商構(gòu)建完整的智能家居解決方案，比如通過語音助手對家電進(jìn)行遠(yuǎn)程控制、設(shè)備互聯(lián)，實(shí)現(xiàn)交互方式多元化、個(gè)性化;各種平臺(tái)通過內(nèi)部整合、外部打通，進(jìn)一步實(shí)現(xiàn)不同品牌之間的兼容，C端用戶將得到更為簡便、易用的全屋智能服務(wù)。
IDC高級(jí)研究分析師亞當(dāng)·賴特(Adam Wright)曾表示，“數(shù)據(jù)集的廣度、深度、獨(dú)特性和質(zhì)量將越來越多地決定消費(fèi)物聯(lián)網(wǎng)供應(yīng)商的價(jià)值潛力，隨著設(shè)備利潤率的下降，設(shè)備的作用將在很大程度上降級(jí)成為提供服務(wù)的媒介。”
比如疫情期間，智能家居衍生出了各種內(nèi)容服務(wù)，家庭電視有了更多與教育課程、游戲項(xiàng)目;天貓精靈進(jìn)一步與音樂版權(quán)機(jī)構(gòu)合作，在家庭娛樂方面推陳出新。
對于BAT等互聯(lián)網(wǎng)巨頭而言，主要以搶占流量入口為主，尋求流量變現(xiàn)，在硬件端、內(nèi)容方面，主要靠生態(tài)合作、投資并購等方式來補(bǔ)齊。偏向生態(tài)為主的廠商，比如小米、蘇寧、國美、美的、海爾等，都在構(gòu)建自己的軟硬件一體的生態(tài)，相對而言，他們的競爭優(yōu)勢在于供應(yīng)鏈、渠道等方面。
隨著5G、Wi-Fi6等網(wǎng)絡(luò)傳輸技術(shù)和產(chǎn)品的升級(jí)，智能家居有望解決互聯(lián)互通問題，并在產(chǎn)品功能上進(jìn)一步智能化。“當(dāng)有一天，智能家居能如同一個(gè)隱形的私人助理常伴身邊，隨時(shí)為我們服務(wù)，讓我們能從生活中的繁瑣解脫出來，智能家居的普及會(huì)進(jìn)一步擴(kuò)大。” 華為IoT產(chǎn)品線相關(guān)負(fù)責(zé)人表示。
同時(shí)，上述負(fù)責(zé)人也認(rèn)為智能家居的推進(jìn)本質(zhì)是“將行業(yè)現(xiàn)有的傳統(tǒng)產(chǎn)品/渠道伙伴的升級(jí)”，同時(shí)也是“消費(fèi)者教育和市場培育的過程”，只有這些方面升級(jí)到達(dá)一定拐點(diǎn)，市場才會(huì)爆發(fā)。
在渠道升級(jí)上，除了線上渠道進(jìn)入下沉市場，線下渠道也在向用戶端靠近。比如海爾去年開了“1號(hào)店”，位于建材市場附近，希望能靠渠道進(jìn)一步接近用戶裝修市場，來拉動(dòng)高端系列品牌的銷售。
傳統(tǒng)家電廠商的優(yōu)勢可能還是在于過去幾十年在硬件產(chǎn)品、線下渠道等，而手機(jī)廠商在通訊、軟軟件應(yīng)用等方面略勝一籌，互聯(lián)網(wǎng)公司在平臺(tái)運(yùn)營上更有經(jīng)驗(yàn)。正如周軍談到，未來還是會(huì)出現(xiàn)專業(yè)做項(xiàng)目、做解決方案的中間商進(jìn)入到智能家居的體系中去，光靠一家公司還是太艱難。
